Alors que les droits reproductifs sont au cœur de la campagne présidentielle, la marque de contraception d’urgence Julie s’étend à Walgreens

La marque de contraception d’urgence Julie a été lancée dans 4 500 magasins Walgreens à travers le pays, portant son nombre total de points de vente à 18 000 après les déploiements de CVS et Target l’année dernière.

Le feu vert de la chaîne de pharmacies à Julie, qui vend un paquet d’un centimètre de contraception d’urgence à base de progestatif seul, approuvé par la Food and Drug Administration des États-Unis, pour un prix compris entre 44,99 $ et 49,99 $, ce qui rend son prix similaire à celui de Plan B, et un pack de deux unités pour 59,99 $, est une affirmation du pouvoir commercial des droits reproductifs. Le cabinet d’études de marché Grand View Research estime que la taille du marché de la contraception d’urgence était de 3,4 milliards de dollars en 2022 et s’attend à ce qu’il progresse à un taux de croissance annuel composé de 5,24 % de 2023 à 2030.

Cependant, l’engagement de Walgreens à fournir des produits permettant l’exercice des droits reproductifs n’a pas été cohérent. En mars 2023, il est tombé sous le feu pour avoir refusé de distribuer la pilule abortive mifépristone dans 21 États où les législateurs républicains s’y opposaient. Un an plus tard, Walgreens et CVS ont commencé à remplir des ordonnances de mifépristone. Le même mois, médicament contraceptif en vente libre O Pill est devenu disponible dans les pharmacies de tout le pays.

Amanda E/J Morrison, PDG et cofondatrice de Julie, reconnaît que les grandes entreprises publiques, comme le propriétaire de Walgreens, Walgreens Boots Alliance Inc., sont cotées au Nasdaq—doivent équilibrer des pressions divergentes lorsqu’ils envisagent des options de contraception d’urgence. Elle explique qu’ils souhaitent moderniser leur sélection avec des marques comme Julie qui s’adressent aux jeunes acheteurs (ses principaux clients sont âgés de 18 à 24 ans), tout en devant simultanément prendre en compte tous leurs clients, « pas seulement les femmes fertiles. »

«Ils essaient de s’y retrouver », dit-elle, ajoutant : « Vous faites appel à Julie parce que vous voulez faire bouger les choses. Vous voulez l’entreprise qui va dire des choses parfois inappropriées, mettre en ligne le TikTok dont personne ne veut parler. C’est nous qui allons organiser la fête sur le campus universitaire, reconnaître le fait que tout le monde est sur le point d’avoir des relations sexuelles et dire : « Voilà une contraception d’urgence ». Donc, ils prennent intrinsèquement un risque, un risque calculé et bien joué, mais un risque quand même. »

Depuis l’automne dernier, Julie est présente sur 15 campus à travers le pays, dont Howard University, Columbia University, UCLA, Jackson State et University of Alabama, avec des expositions de tables, des brunchs de sororité et des visites de Morrison. Ces visites sont l’occasion pour Julie d’en savoir plus sur les tendances des étudiants universitaires (des étudiantes ont confié à Morrison qu’elles n’utilisaient pas de contraception hormonale de routine, mais qu’elles utilisaient des applications de suivi du cycle menstruel) et d’accroître la notoriété et les revenus. La marque connaît une hausse des ventes dans les magasins situés à proximité d’un campus pendant plusieurs semaines après une activation sur ce campus.

Morrison mentionne que les collèges des États conservateurs ayant des politiques restrictives en matière d’avortement sont réceptifs à un partenariat avec Julie, et les ventes de la marque sont plus élevées dans ces États. Les universités peuvent être situées dans des zones libérales au sein de ces États et, quelles que soient leurs tendances politiques, Morrison souligne qu’aucune université n’est favorable aux grossesses d’étudiantes, et Julie est un outil contre ces grossesses.

Elle dit, « Même s’ils ne le disent pas forcément publiquement, ils doivent éduquer leurs élèves à ce sujet et ils ne veulent pas forcément assumer cette responsabilité…La contraception d’urgence est votre dernière ligne de défense. Si vous ne voulez pas tomber enceinte, vous devez connaître ce produit.

« Tu fais venir Julie parce que tu veux changer les choses. »

La réceptivité des étudiants aux débats nationaux sur les droits reproductifs n’échappe pas à la vice-présidente Kamala Harris, candidate démocrate à la présidentielle. Elle s’est lancée dans une tournée des universités des États clés pour enthousiasmer, entre autres, les nouveaux électeurs. La génération Z est la plus favorable au droit à l’avortement.

Jusqu’à présent, Julie n’a pas créé beaucoup de contenu spécifique aux élections, mais elle prévoit de le faire maintenant que Harris et le candidat républicain à la présidence Donald Trump ont approfondi leurs plans politiques. La marque publiera une série de contenus sur Instagram et TikTok abordent les questions qu’ils jugent importantes dans le cadre des élections.

« Nous ne vous disons pas pour qui voter, mais nous vous demandons si le vote électronique est disponible dans les 50 États. Oui. Est-il bien protégé ? Non. Et cela dépend de qui est au pouvoir », explique Morrison. « Nous vous aidons à formuler les questions auxquelles vous devez réfléchir avant les élections, en vous fournissant des informations factuelles. »

Julie Schott et Brian Bordainick, cofondateurs des marques de soins de la peau à la mode Starface et Futurewise et de la ligne de thérapie de substitution à la nicotine Blip, ont lancé Julie en 2022. Ils ont fait appel à Morrison, cofondateur de Mented Cosmetics, pour la diriger. Starface a levé plus de 26 millions de dollars de financement, selon la ressource d’informations financières PitchBook, et la publication Puck News a indiqué qu’elle était en passe de générer 90 millions de dollars de ventes cette année. Comme Julie et Blip, la prochaine marque de Schott et Bordainick, Overdrive Defense, acteur de la réduction des risques, sera dans le domaine de la vente libre.

Julie a levé 7 millions de dollars de financement, selon PitchBook. Cue Ball, Amplifyher Ventures, Connect Ventures, Align Ventures et Cosmic Venture Partners ont investi dans la marque. Elle a baissé ses prix depuis son lancement sur le marché pour améliorer sa compétitivité et élargir sa clientèle. Julie a démarré avec son pack de deux unités au prix de 70,55 $. Grâce à son programme de dons un pour un, la marque a fait don de plus d’un million d’unités de contraception d’urgence.

En développant son réseau de vente au détail, Julie rencontre des détaillants qui placent de nombreux produits derrière des barrières en lucite et obligent les clients à retrouver les vendeurs pour les retirer de ces barrières avant l’achat. En particulier pour ce que l’on appelle les produits « à acheter timidement », comme la contraception, les barrières sont souvent un pont trop loin pour les clients qui ne se sentent pas à l’aise pour demander de l’aide aux vendeurs. Heureusement pour Julie, Morrison a observé des produits d’urgence sur les étagères de Walgreens, et non derrière des comptoirs de pharmacie ou des barrières en lucite.

Morrison estime que l’avenir du commerce de détail de produits de santé pour les femmes permettra aux consommatrices de se procurer ce dont elles ont besoin dans un magasin sans assistance. « Nous méritons une expérience aussi bonne que celle de quelqu’un qui achète n’importe quoi d’autre dans un magasin. Cela va faire exploser la santé des femmes », dit-elle. « Et si les gens n’avaient pas honte d’aller acheter ce qu’ils veulent ? »