Beach House Group nomme Malena Higuera, ancienne directrice générale d’Urban Decay, PDG de la marque de parfums Noyz

Malena Higuera, ancienne directrice générale des marques L’Oréal Urban Decay et Dermablend, a été nommée PDG de Noyz, la nouvelle marque de parfums de la génération Z issue de l’incubateur Beach House Group, exclusive à Ulta Beauty aux États-Unis.

Dans son nouveau rôle, Higuera prévoit de développer la communauté de Noyz, de diriger les lancements de produits en étendant la marque à différents formats et à des parfums supplémentaires et de générer des ventes au détail rentables. La marque a été lancée sur le marché en juin dans toutes les boutiques Ulta avec quatre parfums – Sh**ty Day, Love Club, Lost + Found et Unmute – développés en partenariat avec le parfumeur du groupe Robertet Jérôme Epinette et vendus au prix de 85 $ pour les formats de 50 ml et de 35 $ pour les formats de 15 ml. Unmute à la vanille ambrée est le premier best-seller.

« L’opportunité qui se présente ici est de faire vraiment parler de la marque, de créer une communauté autour d’une narration brute et réelle et de se connecter au sens olfactif d’une manière beaucoup plus proche », explique Higuera. « En tant que PDG, j’ai l’insigne honneur de rejoindre l’équipe dès le début. C’est une opportunité rare pour un professionnel plus expérimenté et classique comme moi de rejoindre et d’aider à pérenniser la marque dès le premier jour afin que nous puissions créer une croissance magnifiquement durable et saine. »

PJ Brice, cofondateur et PDG de Beach House Group, a convaincu Higuera de prendre le poste de PDG de Noyz en lui montrant deux photos sur son téléphone qui lui montraient que la marque brise les codes. L’une représentait une rose en feu et l’autre la bouteille de Noyz, qui ressemble à un ovale après avoir été poussée. Noyz s’inscrit dans le cadre des cinq qualités que Higuera doit avoir pour les marques contemporaines : une histoire d’origine convaincante, une expertise, une innovation qui change la perception des consommateurs, la capacité de travailler à la vitesse de la culture et un talent pour inspirer une armée de défenseurs.

« Ce que j’aime chez Noyz, c’est qu’elle n’est pas dans une position où elle doit suivre une tendance, mais qu’elle tient sa promesse de proposer des parfums expressifs qui vont surprendre le nez des consommateurs avec des histoires qui vont vraiment toucher le cœur des consommateurs », explique Higuera. « Unmute en est un très bon exemple, car la vanille est un espace qui fait partie intégrante de la cartographie olfactive des parfums, mais nous avons choisi de la réimaginer. »

« C’est une opportunité rare pour un professionnel plus expérimenté et classique comme moi de rejoindre l’entreprise et d’aider à pérenniser la marque dès le premier jour. »

Bien que Beach House Group ait déjà créé des marques non affiliées à des célébrités (par exemple la marque de soins pour hommes Marlowe), il est surtout associé aux marques affiliées à des célébrités Pattern Beauty, Florence by Mills, Béis et Moon, et Noyz s’éloigne du modèle des célébrités. Au cours de sa première année, la publication Women’s Wear Daily cite des sources du secteur estimant qu’elle pourrait générer 30 millions de dollars de ventes. En 2020, Monogram Capital Partners a investi dans Beach House Group. Ido Leffler et Shaun Neff sont cofondateurs en plus de Brice.

En plus d’Ulta, Noyz est disponible chez Harrods au Royaume-Uni. « Harrods a vraiment voulu nous engager. Nous proposons un prix plus accessible pour eux », explique Higuera. « C’était une combinaison parfaite car nous leur proposons un nouveau type de consommateur qu’ils vont adorer, et ils nous offrent un excellent partenariat pour rehausser la réputation de notre jus vraiment haut de gamme. »

Les consommateurs de la génération Z âgés de 14 à 27 ans ont alimenté un boom des parfums. De janvier à juin de cette année, selon le cabinet d’études de marché Circana, les parfums de prestige ont dominé l’industrie de la beauté en termes de croissance de la catégorie, avec des ventes en hausse de 12 % par rapport à l’année dernière. En 2023, Circana a découvert que 83 % des consommateurs de la génération Z utilisent du parfum, soit une augmentation de 5 % par rapport à l’année précédente. Les consommateurs de la génération Z se classent plus haut que les autres consommateurs pour porter du parfum au moins trois fois par semaine et acheter du parfum pour un usage personnel plusieurs fois par an.

Dans une étude réalisée au printemps dernier auprès d’adolescents, la banque d’investissement Piper Sandler a constaté que les parfums étaient la catégorie qui générait la plus forte croissance des dépenses en produits de beauté, soit 23 %. On constate une augmentation du nombre de garçons adolescents qui se tournent vers les parfums haut de gamme. Higuera sait de première main que les garçons sont fascinés par les parfums. Elle a deux fils de 11 et 8 ans, et le garçon de 8 ans adore le parfum ambré aromatique Sh**ty Day. Il l’appelle « S Day ».

« Le consommateur veut avoir la possibilité de jouer. »

« En tant que maman, c’est un excellent moyen d’expression personnelle qui, à certains égards, me semble plus facile et plus sûr que certaines des choses que vous pourriez voir », déclare Higuera, prédisant que la demande de parfums de la part des jeunes consommateurs va persister. « Ce que j’aime dans les parfums, c’est qu’ils éveillent vos sens. Je ne pourrais pas imaginer que vous les endormissiez. »

Les différents prix proposés par Noyz facilitent les achats des jeunes consommateurs qui manquent d’argent et qui expérimentent plusieurs parfums plutôt que de s’en tenir à un parfum signature. Higuera mentionne que la marque a connu du succès avec son Discovery Kit à 22 $ qui contient des flacons de 2 ml de ses quatre parfums. Sur le site Web de Noyz, les clients peuvent recevoir un crédit de 22 $ s’ils achètent ensuite un parfum en format standard après l’achat du Discovery Kit.

« Le consommateur veut avoir la possibilité de jouer avec vous et de vous ramener chez lui. Comment vous sentez-vous après une heure ? Comment vous sentez-vous le soir ? », explique Higuera. « Il est tout à fait possible de donner au consommateur la possibilité de jouer avec vous et de garder le contact avec vous. »

Pour atteindre les jeunes consommateurs de parfums sur les réseaux sociaux, Noyz se tourne notamment vers les créateurs de contenu sur TikTok. Elle a conclu un partenariat avec le créateur Jake Shane, et la marque met actuellement en avant les publications OOTD (tenue du jour) de créateurs incorporant du parfum dans leurs tenues. Higuera explique que Noyz souhaite découvrir des créateurs de contenu en herbe aux voix uniques et avoir une « conversation à double sens avec les consommateurs ». Elle se penchera sur les thèmes de la santé mentale dans son contenu et soutiendra les organisations The Jed Foundation et Campaign Against Living Miserably.

En interne chez Noyz, Higuera affirme qu’elle aspire à cultiver une culture de travail dans laquelle les employés peuvent être « authentiques » au travail. Elle privilégie les réunions courtes et fréquentes aux réunions longues et peu fréquentes. Le mercredi, elle organise de courtes réunions sur les leçons de la semaine précédente et le vendredi, elle organise des réunions pour célébrer les victoires. Higuera déclare : « Mon devoir numéro un est de responsabiliser et de donner les moyens à mon équipe. Si elle se sent responsabilisée, mais aussi habilitée, je suis simplement là pour éliminer les obstacles qui se dressent sur son chemin. »