D’un ancien élève de Vegamour, surfeur professionnel et influenceur, Momona Skincare propose du suif haut de gamme

Momona Skincare est sur le point de devenir la première marque s’adressant directement au consommateur à faire du suif un produit de soin de luxe.

Lancée aujourd’hui, elle est le fruit de l’imagination du duo mari et femme, le surfeur professionnel Slater et l’influenceuse Stacie Trout et Tyler Miller, ancien analyste de la banque d’investissement Intrepid et directeur des finances stratégiques de la marque de soins capillaires Vegamour. La marque démarre avec un seul produit, Super Tallow, une crème hydratante pour le visage entièrement naturelle et non parfumée.

Anciens végétaliens, les cofondateurs de Momona se sont approvisionnés en suif uniquement auprès de vaches nourries à l’herbe et élevées au pâturage et ont travaillé pour garantir la La crème hydratante pour le visage de la marque est plus soyeuse que ses prédécesseurs, les baumes au suif au granola souvent croquants. Momona utilise un procédé exclusif pour éliminer l’odeur « de bœuf » qui caractérise bon nombre de ces produits prédécesseurs et abandonne complètement les références au « bœuf » conformément à son positionnement haut de gamme.

Le Super Tallow est présenté dans un flacon pompe sans air plutôt que dans un pot pour une expérience utilisateur plus raffinée. Son prix est de 48 $, contre des versions Etsy maison de baume au suif généralement vendues à moins de 20 $ et des versions de marques concurrentes à environ 30 $.

Stacie Trout a découvert les produits de soin pour la peau à base de suif sur Etsy, où elle a acheté des produits pour traiter son acné tenace. Cependant, Momona n’a pas l’intention de se lancer sur la plateforme ou dans les épiceries et les grandes chaînes dans un avenir proche. Miller déclare : « Nous voulons mettre Super Tallow au premier plan des soins pour la peau et prouver qu’il peut rivaliser dans le segment du luxe. »

Le suif est une forme de graisse animale riche en vitamines A, D, E et K. Il est moins étudié que les graisses végétales comme le squalane, les graines de tournesol et l’huile de coco, mais les recherches existantes soutiennent ses effets hydratants sur la peau. Alors que le jury universitaire n’a pas encore statué sur les avantages vantés par TikTok, comme l’élimination de l’acné et les effets anti-âge, sa popularité dans les produits de beauté augmente à mesure que les consommateurs reconnaissent de plus en plus le rôle d’une barrière cutanée saine et hydratée dans la protection contre les maladies cutanées.

« Nous voulons placer Super Tallow au premier plan des soins de la peau et prouver qu’il peut rivaliser dans le segment du luxe. »

L’intérêt pour le terme « baume au suif de bœuf » a explosé au cours des cinq dernières années, le volume de recherche Google pour ce terme ayant bondi de 100 %, contre pratiquement zéro en 2019. Primally Pure a sensibilisé le public aux vertus du suif dans les soins de la peau grâce à une publicité audacieuse avec le slogan « La graisse de bœuf sur votre visage vous rend plus chaud ». Fatco propose depuis une décennie des produits contenant du suif nourri à l’herbe dans les épiceries et les magasins DTC, et d’autres lignes naturelles vendent du baume au suif comme l’un des nombreux produits.

La popularité croissante du suif en ce moment est bien sûr utile à Momona, mais Trout souligne qu’il ne s’agit pas seulement d’un ingrédient viral. « Le suif existe depuis des milliers d’années, utilisé pour tout, des soins capillaires aux soins de la peau en passant par la cuisine », dit-elle. « Que nous l’écrasions avec Momona ou non, il sera encore là pour mille ans. »

Pour ériger une marque dont la longévité soit à la hauteur de son ingrédient phare, Momona s’inspire de Vegamour. Autrefois réservée aux marques peu sexy, voire embarrassantes comme Rogaine, Vegamour, qui a reçu 80 millions de dollars de la société d’investissement General Atlantic en 2021, a propulsé la catégorie des produits pour la pousse des cheveux au rang de prestige grâce à un emballage luxueux, une image de marque haut de gamme et des soutiens de célébrités de premier plan (Nicole Kidman est une investisseuse et une ambassadrice de la marque). Miller déclare : « Lorsque j’ai rejoint l’entreprise, Vegamour était une start-up en difficulté et, en quelques années seulement, nous avons atteint la barre des neuf chiffres de chiffre d’affaires – et même dépassé ce chiffre. »

Le principal enseignement que Miller a tiré de son passage chez Vegamour est l’importance des relations avec les clients. « Les entreprises qui sont capables de parler directement à leurs clients d’une manière qui leur est authentique finissent toujours par avoir des finances plus solides », explique Miller. « C’est vraiment une situation gagnant-gagnant lorsque vous pouvez apporter plus de valeur à la vie du client et plus de valeur à l’entreprise. C’est ce que nous nous efforçons de faire chez Momona. »

L’approche DTC de la marque découle de son objectif de s’adresser directement aux clients. Miller indique qu’elle ne se lance pas immédiatement sur Amazon et qu’elle évite d’emblée le commerce de détail. Il explique : « Il existe une boucle de rétroaction avec les marques natives du numérique que vous ne pouvez vraiment pas trouver ailleurs. »

Les cofondateurs de Momona n’ont pas l’intention de suivre la stratégie DTC consistant à booster les ventes grâce à une batterie de publicités numériques. « D’autres marques collectent beaucoup d’argent, l’investissent dans des dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux et soudoient les gens pour qu’ils achètent leurs produits avec des remises excessives », explique Miller, notant que Momona ne prévoit pas de chercher de financement extérieur avant d’avoir consolidé l’adéquation produit-marché. « Si notre produit ne trouve pas d’écho auprès de nos clients, nous voulons le savoir. Nous ne voulons pas les convaincre d’acheter parce qu’il est à 40 % de réduction ou qu’un produit acheté est offert. »

« La grande erreur que les grandes marques évitent est de se surcharger. Nous préférons faire moins de choses bien. »

Momona a fêté son lancement avec un dîner d’influenceurs à Malibu et a organisé une séance photo à Maui pour alimenter le contenu. L’entreprise fait le buzz en diffusant des podcasts et en proposant des produits à 20 influenceurs. « Nous ne leur avons donné aucune directive », explique Miller. « Nous leur avons juste dit : « Donnez-nous votre avis sincère et n’hésitez pas à le partager si vous le souhaitez. » »

Étant donné l’expérience de Miller en tant que banquier d’investissement côté vente pour des marques de beauté en quête d’investissement ou en voie de sortie, il n’est pas surprenant que presque toutes les facettes de la marque semblent optimisées pour l’efficacité. La création et la gestion du site Web, la direction créative, le marketing, la facturation et l’exécution sont gérés en interne. Miller explique que la raison en est « non seulement de créer un profil de marge plus solide, mais aussi parce que nous serons en mesure de mieux servir nos clients ».

Momona espère ajouter des éléments de « surprise et de plaisir » aux commandes des clients, et elle risque de ne pas être en mesure de coordonner ces éléments si les expéditions sont emballées par un tiers. « Dans mes rôles précédents, j’ai rencontré des problèmes où l’équipe élabore un certain plan de promotion ou de marketing qui va vraiment enthousiasmer un client, mais vous ne pouvez pas le mettre en œuvre parce que le prestataire logistique tiers a des frais par contact et des frais de préparation et d’emballage qui sont prohibitifs du point de vue des coûts », explique Miller. « Ces choses peuvent s’accumuler très rapidement. »

Les cofondateurs de Momona prévoient de développer la marque de manière constante et d’élargir sa gamme de produits en fonction des retours des clients. « Notre rêve dans un an serait d’avoir atteint, sans l’ombre d’un doute, l’adéquation produit-marché, d’avoir un noyau de consommateurs qui défendent Momona, d’avoir un ou deux produits supplémentaires sur le marché et d’envisager éventuellement un autre canal de distribution », explique Miller. « La grande erreur que les grandes marques évitent est de se surétendre. Nous préférons faire moins de choses bien. »