Jene Roestorf, fondatrice de Luxe Botanics et activiste de la beauté, parle de l’angoisse de fermer une marque et du soulagement de l’autre côté

Les fondateurs de marques demandent régulièrement à Jene Roestorf ce que cela fait d’avoir fermé sa marque de soins botaniques éco-luxe, Luxe Botanics. « Un poids énorme a été enlevé », leur dit-elle. « Je pense que vous vous attendez à ce que cela se produise, mais jusqu’à ce que cela se produise réellement et que vous réalisiez que vous êtes réellement plus heureux de l’autre côté, je ne pense tout simplement pas que vous y croyiez. »

Moins d’un an après que Luxe Botanics a informé ses clients en novembre de sa fermeture, Roestorf a parlé à Beauty Independent de la décision atroce d’aider ses pairs fondateurs qui pourraient y réfléchir. De toute évidence, chaque entreprise présente des défis et des atouts uniques. Cependant, si leur marque est en difficulté depuis environ un an, elle conseille aux fondateurs d’y réfléchir sérieusement.

Roestorf, un scientifique et globe-trotter qui a placé l’huile de marula au cœur de Luxe Botanics pour fournir un revenu aux femmes Massaï du Kenya qui récoltaient et transformaient les noix de marula, a envisagé de fermer la marque pendant la majeure partie de 2023. En 2022, ses ventes ont chuté. plus de 50 %, et alors qu’il était en passe d’égaler les ventes de 2021 en 2023, un retour à une croissance significative semblait inaccessible.

À son apogée, Luxe Botanics générait environ 1 million de dollars de ventes annuelles. Fondée en 2015 à Singapour, elle a levé environ 1 million de dollars de financement en 2018 auprès de six investisseurs providentiels, de family offices et de capital-risque et a enregistré un bénéfice brut positif en 2019 suite à un changement de marque qui a augmenté ses prix de 20 à 30 % pour améliorer ses marges. À la clôture, il disposait de huit unités de stockage grandeur nature, dont le sérum hydratant Marula, le sérum correcteur Kigelia, le hydratant correcteur Kigelia et la brume éclaircissante Camu, ainsi que trois kits de découverte.

Avant la pandémie, le commerce de détail représentait 70 % des ventes de Luxe Botanics. Il était commercialisé par des détaillants dans 11 pays : États-Unis, Royaume-Uni, Canada, Barbade, Espagne, France, Israël, Singapour, Hong Kong, Vietnam et Australie. La destruction des magasins causée par la pandémie a été dévastatrice pour son activité. Simultanément, la hausse des coûts de la publicité numérique a rendu difficile sa compétitivité dans la distribution directe aux consommateurs.

Si Roestorf avait dû endurer à nouveau la dernière année de lutte de Luxe Botanics, elle aurait préféré le fermer des mois plus tôt pour s’épargner une angoisse émotionnelle. Finalement, il a fallu un soutien extérieur, la coach d’affaires Colette Simone, pour conclure qu’il fallait mettre fin à la marque. Simone a été recommandée par Aggie Burnett, stratège de la marque de beauté et fondatrice d’AB Creative.

En août de l’année dernière, Roestorf a eu une séance de deux heures avec Simone au cours de laquelle elle a pleuré presque tout le temps. Elle se souvient : « C’était très détaillé d’examiner qui vous êtes en tant que personne, ce qu’est réellement votre « pourquoi », comment cela se manifeste dans le monde et comment cela se manifeste-t-il dans les affaires ? À la fin de la séance, Roestorf a écarté tout doute qu’elle avait sur la fermeture de Luxe Botanics.

« Elle m’a fait réaliser que la durabilité au cœur de ce que j’avais créé, et plus particulièrement l’épanouissement des femmes, était quelque chose que j’avais le pouvoir de faire de plusieurs manières dans ma vie », dit-elle. « Si je l’ai fait par autre chose, ce n’est pas que je laissais tomber les gens ou ces communautés. C’était ma plus grande inquiétude.

« Un poids énorme a été enlevé. »

La partenaire de Roestorf chez Luxe Botanics, la co-fondatrice Rachel Chan, était également une source d’inquiétude. Roestorf détenait une participation majoritaire dans la marque et Chan une participation minoritaire. « J’avais entre mes mains les conséquences de la vie de quelqu’un d’autre et j’étais le seul à avoir le pouvoir de vraiment nous libérer. C’est moi qui ai dû prendre la décision difficile », explique Roestorf. « La façon dont je lui ai dit était que nous faisons cela parce que nous devons nous libérer de cela. Nous devons trouver d’autres moyens. Ce n’est tout simplement plus ça. C’était vraiment dur. Nous avons eu trois mois très difficiles jusqu’en novembre. C’était horrible.

Sur la base de son expérience, Roestorf recommande aux fondateurs de marques qui réfléchissent à l’opportunité de fermer leur marque de se demander : « Non. 1, quelle est la raison pour laquelle vous avez voulu créer une entreprise avec le but que vous aviez pour elle ? N° 2, pouvez-vous utiliser cet objectif d’une manière alternative ? C’est la clé pour libérer la peur. Si vous ne comprenez pas pourquoi vous l’avez fait et comment vous pouvez l’utiliser pour autre chose, vous serez toujours enfermé dans cette entreprise, et cela ne fera que vous causer encore plus de douleur.

Roestorf et Chan ont évolué vers différentes manières de mettre en pratique leur passion pour le développement durable. Chan travaille dans les relations publiques et le marketing dans une entreprise de voyages durables. Pendant la pandémie, Roestorf a commencé à conseiller des marques sur les pratiques de développement durable, les stratégies scientifiques et de croissance et la conformité réglementaire pour obtenir de l’argent supplémentaire, et son cabinet de conseil Activist Beauty est devenu son travail principal. Parmi ses clients figurent l’activiste Manuka, Captain Blankenship, Corpus, Luma & Leaf, Maison D’Etto et Roz.

En octobre de l’année dernière, Roestorf et Chan ont contacté les détaillants pour les informer de la fermeture de Luxe Botanics. Roestorf a sondé son réseau pour tenter de vendre la marque. La plupart des parties intéressées voulaient les données de ses clients, et elle n’est pas intéressée à les inclure dans un accord. Elle peut toujours vendre des formulations à un fondateur de marque.

Roestorf a repoussé les bas prix de Luxe Botanics proposés par les courtiers. « En fin de compte, cela ne vaut tout simplement pas la peine de suivre ce processus », dit-elle. « Vous pensez toujours que ce que vous avez vaut plus qu’il ne l’est parce que vous vous êtes entièrement attaché à cette chose, et parfois, il est en fait préférable de laisser tomber. »

Même si Roestorf ne regrette pas la fermeture de Luxe Botanics, elle admet qu’elle est déçue que le développement durable n’ait pas un plus grand pouvoir de vente. « C’est une case à cocher dans l’esprit des consommateurs », dit-elle. « Les marques durables, éthiques et propres sont celles qui devraient réussir. Ils méritent de réussir, mais j’ai l’impression que les conditions du marché ne sont plus réunies.»

Roestorf n’est plus lié au fait d’être le fondateur d’une marque. Chez Activist Beauty, elle estime que ses opportunités ont quadruplé et elle a pu s’inscrire à un programme de maîtrise en développement durable et innovation commerciale de l’EADA Business School qui a éveillé son intellect et son espoir.

« Vous êtes une chose parmi tant d’autres, et l’une d’entre elles contient un chemin », explique Roestorf. « Pour moi, c’est vraiment positif. »