La fondatrice Diarrha N’Diaye-Mbaye fait la une des journaux sur le déploiement de Sephora d’Ami Colé et le financement de L’Oréal

Ami Colé est en train de passer du statut de Next Big Thing à celui de grande chose.

La marque de cosmétiques propres s’est déployée dans le réseau de vente au détail de Sephora aux États-Unis sur près de 600 portes après son lancement fin 2022 sur les présentoirs Next Big Thing dans près de la moitié des sites de la chaîne spécialisée dans la beauté. Dans les magasins Sephora, il vend de l’huile de traitement hydratante pour les lèvres à 20 $, un bâton de fond de teint léger et flou améliorant la peau à 29 $, un multistick de crème de datte du désert à 32 $, un hydratant teinté améliorant la peau à 32 $ et un mascara amplificateur de cils à 19 $.

L’agrandissement coïncide avec Ami Colé obtenir un montant non divulgué de capital auprès de la branche de capital-risque de L’Oréal, BOLD. Elle a déjà levé plus d’un million de dollars auprès d’investisseurs, notamment True Beauty Ventures, Greycroft, Debut Capital, Imaginary Ventures et Katherine Power, fondatrice de Versed et Merit.

La fondatrice Diarrha N’Diaye-Mbaye a informé le journal Women’s Wear Daily qu’Ami Colé, du nom de sa mère, propriétaire d’un salon de tressage de cheveux à Harlem, approcherait les 3,5 millions de dollars de ventes en 2024. Elle dit à Beauty Independent qu’elle s’attend à enregistrer une augmentation des ventes de 75 % cette année.

La marque s’est lancée en 2021 dans la distribution directe aux consommateurs et a rapidement conclu des partenariats avec Thirteen Lune, Violet Grey, Net-a-Porter et Goop avant son entrée sur Sephora. Avec une présence renforcée chez Sephora, le retail des projets de N’Diaye-Mbaye représentera 60% du chiffre d’affaires d’Ami Colé.

Ami Colé représente le premier investissement initial de L’Oréal dans une marque créée par un fondateur noir avec une clientèle principale noire. N’Diaye-Mbaye apprécie que l’entreprise signale à l’industrie de la beauté que les marques appartenant à des Noirs comme Ami Colé méritent d’être soutenues. Cependant, malgré le soutien audacieux et la dynamique des ventes, elle reconnaît que 2024 a été une année difficile pour les entreprises.

N’Diaye-Mbaye déclare : « J’ai été dans une situation où j’ai dû me demander : « Cette marque va-t-elle survivre ? Est-ce la dernière année où nous sommes en vie ?’ » S’adressant au paysage dans son ensemble, elle ajoute : « Certaines marques vont fermer naturellement pour des raisons économiques… mais si nous ne créons pas l’oxygène ou l’oxygène, une sorte de système de chambres pour permettre à ces marques d’exister, alors nous reviendrons là où nous étions dans quelques années. J’espère que des marques comme la mienne pourront aider à amortir le coup à venir.

N’Diaye-Mbaye explique plus en détail la croissance d’Ami Colé, pourquoi elle a fait une pause dans une force de vente sur le terrain et où ira le nouveau financement.

Ami Colé vient d’exposer pour la première fois chez Sephoria. Comment c’était ?

Nous avons créé un salon de coiffure à l’image de ma mère et le salon de coiffure de Harlem et expliqué la genèse d’Ami Colé. Nous nous sommes penchés sur notre produit phare, l’huile de traitement pour les lèvres, et l’avons offert. Nous avions quelques jeux à gratter et les gens venaient jouer, et pendant qu’ils jouaient, nous avions l’occasion de leur expliquer la marque.

Je n’étais pas en train de donner des coups de pied et de crier pour y aller parce que je me demandais : y a-t-il de la place pour qu’une petite marque soit là ? Beaucoup de marques actives étaient de grandes marques avec des budgets énormes, mais je comprends pourquoi c’est important. Au fond, dans quel autre scénario seriez-vous devant 3 000 hyperconsommateurs ?

Nous avons pu parler à beaucoup de femmes différentes, et si 25 % d’entre elles se convertissent à la vente à la clientèle, c’est bien. Sephora nous a également aidé à matérialiser l’activation. Je me demande si cela sortait directement de notre poche, est-ce que je ressentirais exactement la même chose ? Pour l’instant, je suis content.

Les participants de Sephoria connaissaient-ils déjà la marque ?

C’était du 50/50. Je n’arrêtais pas de leur demander : comment avez-vous entendu parler de nous ? C’était à trois volets. Certains étaient des créateurs de contenu et faisaient partie de l’écosystème Sephora via Squad ou leur programme Reddit, puis certains nous ont découvert via TikTok, mais n’ont jamais eu l’occasion d’essayer la marque. D’autres disaient : « Non, je n’ai jamais entendu parler de toi. »

Qu’a fait Ami Colé pour préparer l’expansion de Sephora ?

Nous rejoignons une section organisée avec Iris&Romeo et Caliray, ce sera donc intéressant d’entrer dans l’espace du client qui recherche spécifiquement une beauté propre, mais en y ajoutant une dimension multiculturelle. C’est évidemment angoissant. Nous sommes encore une très petite marque.

La notoriété de la marque sera pour nous une opportunité. Nous avons essayé d’augmenter notre volant de marketing d’influence, en y investissant en tant qu’entreprise en interne et en établissant également des relations, que ce soit par le biais d’une rémunération ou d’un amorçage.

Logistiquement, cela a été difficile en termes d’inventaire, de s’assurer que tout soit bien stocké, d’où le besoin de financement. Nous n’avons pas tout en magasin. Vous devez avoir un certain niveau de discipline pour organiser certains produits dans cet espace.

Nous voulons nous assurer de prospérer dans ce nouvel espace. Je suis opérateur, donc je me demande toujours : comment pouvons-nous rendre cela meilleur et plus efficace pour garantir que nous sommes productifs ?

Qu’est-ce que les clients ont apprécié dans l’assortiment de la marque ?

Il y a deux histoires à cela. Il y en a un sur Sephora.com puis en magasin. De l’autre côté de la Manche, l’huile de traitement pour les lèvres constitue notre taux de pénétration le plus élevé, mais nous avons lancé le Skin-Enhancing Stick en janvier, ce qui nous aide également dans notre mix. L’huile de traitement des lèvres représente environ 35 % de nos ventes, et auparavant elle représentait environ 40 % et plus, et maintenant le stick améliorant la peau prend une certaine part de marché, jusqu’à 20 % certains mois.

Nous aimons le fait que l’huile de traitement pour les lèvres soit capable d’attirer notre public, mais nous obtenons le plus de rétention et de fidélité dans le teint. Une fois que vous avez trouvé votre teinte, vous souhaitez continuer à croire en la marque et y investir. Je ne suis pas trop surpris là-bas.

La poudre est également intéressante. Nous ne vendons cela que sur les sites Internet, mais comme nous avons eu un moment viral à la fin de l’année dernière qui continue de faire face à des vents contraires, cela a été un joyau caché pour nous. C’est probablement l’un des seuls SKU qui dépasse l’année dernière en termes de tendance, de pénétration et de vélocité. C’est également difficile parce que les clients entrent dans le magasin et ne le trouvent pas. Sur le plan logistique, c’est un peu un cauchemar, mais je comprends que l’espace sur les étagères est limité.

Le crayon à lèvres lancé cette année se porte également bien. Je peux comprendre cela car il est encore possible d’avoir encore plus d’inclusivité en ce qui concerne les nuances de doublure, les tons et les formes des lèvres chez Sephora. Cela se passait bien sur point-com, mais ce n’est pas disponible dans les magasins.

Sur quoi vous êtes-vous concentré pour réussir en rayon ?

Nous présentons notre histoire à voix haute, en nous appuyant sur des personnes qui croient en la marque et peuvent raconter leur histoire à travers la philosophie des produits de notre marque, plus récemment Aysha Harun, qui était auparavant membre de l’équipe Sephora. Nous ne sommes pas une marque de maquillage artistique, nous ne sommes pas une marque dirigée par des célébrités. Je suis une fille aléatoire de Harlem qui aimait la beauté et qui a su mobiliser et traduire la passion de ma communauté pour la beauté et un certain look pour l’apporter en magasin et en outre la commercialiser.

Il est difficile, à mesure que l’on s’agrandit, d’exploiter la communauté, mais je me rends compte qu’une fois que nous y parvenons, nous voyons l’impact en magasin. Cela signifie considérer les gens comme des porte-voix pour nous, comme Aysha, Kelly Rowland, Mindy Kaling. Nous essayons, avec les ressources dont nous disposons, d’étendre cela pour pouvoir ajouter un microphone aux petites communautés que nous avons pu créer.

Et une grande partie est côtière à l’heure actuelle – Los Angeles, New York, DC, un peu d’Atlanta – mais comment pouvons-nous accéder au centre de l’Amérique ? Comment pouvons-nous étendre ce que nous avons pu faire avec le Canada ? [We’re] se concentrer sur la façon de créer des effets plus localisés pour augmenter cela.

Avez-vous organisé des pop-ups ou d’autres activités en magasin ?

Au début, nous l’avons fait. Malheureusement, nous avons dû suspendre le terrain. Je fais de mon mieux pour entrer dans autant de magasins que possible. Vous verrez sur mon Instagram parfois que je passe dans la 42e rue, au centre-ville de Brooklyn, à SoHo, nos portes les plus vendues pour me présenter devant nos BA. [beauty advisors]. Ils sont comme nos responsables des réseaux sociaux, ils sont le prolongement de notre équipe.

Honnêtement, il en faut beaucoup pour activer le champ. La troisième tranche de cette histoire de croissance consiste à comprendre comment l’activer avec succès. Nous avions une équipe extraordinaire, mais nous avons dû la réduire compte tenu des ressources, compte tenu de l’étroitesse de ce marché et de cette année. Nous prenons donc du recul pour l’instant.

En attendant, nous effectuons des activations à faible contact, en entrant littéralement dans les magasins pour suivre des formations. Nous avons un responsable du commerce de gros qui se rend dans le magasin, s’assure que les choses sont réglées et opte également pour des feuilles d’information pour éduquer et envoyer des formations virtuelles.

Le problème avec le terrain, c’est qu’il faut du temps pour voir le retour sur investissement. Ce ne sera pas quelque chose que vous verrez même la première année. C’est peut-être la troisième année où ça clique enfin, pour de nombreuses raisons. La première concerne les ressources et le niveau de formation requis, mais le roulement de personnel est vraiment élevé.

Soyons réalistes. Vous pouvez investir dans la formation et lui donner l’histoire et les outils appropriés, mais cette personne pourrait ne pas être là six ou sept mois plus tard. Je pense que la situation se stabilise davantage qu’au cours des deux dernières années et surtout après la COVID, mais nous essayons de comprendre cette partie et de comprendre quelle partie de notre voyage nous voulons vraiment l’activer.

Ami Colé a été lancé chez Sephora Canada en août. Pourquoi votre marque a-t-elle autant trouvé un écho auprès des Canadiens ?

Nous faisons de notre mieux pour être aussi centrés sur les données que possible, et si vous regardez notre back-end d’AmiColé.com, de nombreux clients venaient du Canada. Le public canadien est intéressant car il est très multiculturel dont on ne parle pas assez. De nombreuses femmes sénégalaises et ghanéennes y vivent. Il y a là-bas un énorme public multiculturel auquel on ne parle pas ou qui n’est pas servi traditionnellement.

Depuis le début, beaucoup de gens voulaient que nous expédiions au Canada, et même si nous l’avons activé, cela n’a pas fonctionné pour nous car cela a fini par coûter le double au client pour obtenir d’AmiColé.com et pouvoir passer la douane. et obtenir de nous le produit qu’ils voulaient. Nous savions que nous avions besoin d’un partenaire comme Sephora pour pouvoir tirer parti de ce potentiel.

Le moment était également opportun. Lors du lancement de Sephora Canada ainsi que du partenariat Aysha Harun, il s’agissait de toutes ces couches réunies. J’espère qu’une fois que nous aurons traversé l’Atlantique vers le Royaume-Uni, nous connaîtrons un succès similaire en étant capable de parler nativement à cette personne qui ne vit pas en Amérique du Nord.

Une partie du financement de BOLD est destinée à l’expansion de Sephora. Où d’autre l’attribuez-vous ?

L’expansion, c’est sûr. Le commerce de détail n’est pas une blague. Sephora, c’est un investissement, mais aussi une équipe. Je participe aux appels de marketing numérique, je fais le recrutement, je fais le licenciement, je fais la collecte de fonds. Je fais cela depuis cinq ans maintenant, je n’appellerais pas cela un plafond de verre en soi, mais il y a un niveau d’expertise qu’il est difficile pour moi de nous amener à 5 millions de dollars, à 10 millions de dollars, à 50 millions de dollars, etc.

Nous essayons définitivement d’attirer les bons talents, de nous assurer de disposer d’un tampon pour cela et de nous préparer à des eaux agitées. Cette année, nous avons tout vu, nous avons vu nos marques préférées fermer leurs portes et nous voyons des gens littéralement à court d’argent.

Y a-t-il des domaines spécifiques dans lesquels Ami Colé recrute ?

Nous avons beaucoup parlé de vente en gros, sur laquelle nous nous penchons définitivement, mais nous ne perdons jamais non plus de vue notre site Web, donc nous revenons à Meta. Je sais que c’est presque un gros mot pour beaucoup de gens, mais il faut aussi cartographier notre empreinte numérique, comprendre sur quels autres canaux nous pouvons jouer.

TikTok est très intéressant dans son rôle. En termes de découvrabilité, il semble que tout doit fonctionner simultanément pour que Sephora fonctionne. Les gens franchissent les portes de Sephora avec leur liste de contrôle TikTok, ce qui demande à l’équipe de vraiment l’activer, en dehors de l’influenceur. Avoir un responsable des réseaux sociaux pour cela est vraiment important pour nous. C’est un angle mort pour nous, donc je veux certainement intensifier cela.

Ensuite, notre équipe de direction, qui s’assure d’avoir quelqu’un qui travaille dans le monde de la finance. À l’heure actuelle, nous disposons d’un support fractionné, mais le fait de le mettre en interne, je pense, sera un avantage majeur pour nous. Nous devons frapper pendant que le fer est chaud.

Quelle est la prochaine étape pour Ami Colé ?

Prendre un jour à la fois, essayer de fidéliser une clientèle, des gens qui se soucient vraiment de nous et qui sont capables de nous crier dans une pièce où nous ne sommes pas. Comme je l’ai mentionné, captez le battement de cœur d’Ami Colé et apportez-le à différentes nations. Nous avons les yeux rivés sur le Royaume-Uni

Nous essayons de continuer à créer les meilleurs produits possibles. La marque n’a pas apporté autant de nouveautés car nous voulons nous concentrer sur la logistique, la productivité de tout cela. [We’re] essayer d’écouter et d’approfondir nos communautés plutôt que de les élargir tout le temps.