Si vous avez un certain âge, votre fil Instagram contient probablement une image récurrente : un couple heureux, une main levée et un rocher. Ce diamant est un avant-goût de ce qui vous attend : une ou deux années longues et ardues de scrapbooking, de stratégie et, surtout, de stylisme.
Alors que les tenues de mariée ont traditionnellement été dominées par les grandes marques de luxe (avec des marques moins établies faisant office de marques de rechange à petit prix), le contemporain semble être le nouveau style tendance. Alex Cooper de Call Her Daddy évité des artistes comme Elie Saab pour la créatrice de mode Danielle Frankel lors de son mariage au Mexique. La jeune Belge Valentine Avoh a récemment honoré Voguetandis que l’Australien Paolo Sebastian et le Néo-Zélandais Mariage Hayes sont en passe de devenir des piliers du marché.
Naturellement, le prêt-à-porter veut sa part du gâteau de mariage. (En 2023, le marché mondial des robes de mariée a atteint une valeur estimée à 27 milliards de dollars.) L’année dernière a vu les deux Sandy Liang et Jacquemus premières collections de mariée. En 2019, le label new-yorkais Rétrofête a été sollicité pour créer une collection capsule entièrement blanche pour Net-a-Porter. « Nous sommes toujours là pour vous accompagner dans vos moments les plus grands, donc une offre nuptiale était une étape inévitable », explique le directeur artistique Ohad Seroya.
Ce changement s’explique par la pression accrue exercée sur les mariées pour qu’elles présentent une gamme de looks blancs soigneusement sélectionnés. Il y a un an, Sofia Richie Grainge est entrée dans une nouvelle ère de célébrité en dévoilant une série de looks de mariage Chanel sur la Côte d’Azur. Cooper est devenue virale de la même manière le mois dernier avec ses diverses pièces vintage et personnalisées. De l’enterrement de vie de jeune fille au brunch d’après mariage, les mariées sont censées présenter une gamme de tenues diverses aux spectateurs en ligne. Ajoutez à cela des photos professionnelles et vous obtenez rien de moins qu’une campagne pour votre style personnel.
« J’ai ressenti la pression de devoir créer deux ou trois looks en une soirée avec leurs propres accessoires », explique Ivana Rihter, une mariée basée à Los Angeles dont les mariages auront lieu à Santa Barbara et en Serbie cet été. « #BridalTok est un endroit terrifiant qui vous convaincra que vous avez besoin de pyjamas assortis pour toutes vos amies et d’une robe de chambre en soie personnalisée pour vous préparer par-dessus les trois robes, alors j’ai essayé de ne pas me perdre dans le bruit là-bas. »
Verity Elks, qui a épousé son partenaire à Mexico en octobre dernier, dit avoir refusé de regarder des robes pendant au moins six mois après ses fiançailles.
« J’étais dépassée par les événements sans la moindre idée de ce que je recherchais », dit-elle. « Je me stressais trop, alors j’ai tout simplement évité tout ça. À un moment donné, j’ai sérieusement envisagé de faire exploser le budget et d’engager un styliste pour me procurer un corset Mugler de 1998. » La robe de réception d’Elk a été conçue par Fille de l’afficheune marque londonienne axée sur la fête qui ne propose aucune tenue de mariée traditionnelle parmi ses styles.
Mary Furtas, dont le label Culte nu En avril, la marque a annoncé une ligne de robes de mariée, répondant à la demande des consommateurs. « Nous avons une énorme base de fans, et beaucoup nous demandaient si nous pouvions fabriquer certaines robes plus longues ou en blanc », explique Furtas. « J’ai toujours pensé que cela avait beaucoup de sens. Que serait une fête sans Cultnaked ? »
« #BridalTok est un endroit terrifiant qui vous convaincra que vous avez besoin de pyjamas assortis pour toutes vos amies et d’une robe de soie personnalisée pour vous préparer en plus des trois robes, j’ai donc essayé de ne pas me perdre dans le bruit là-bas. »
« Les réseaux sociaux ont permis aux mariages de bénéficier d’une visibilité plus importante que jamais, renforçant le désir de rendre chaque détail parfait », explique Veronyca Kwan, cofondatrice de Bella Belleune marque de chaussures axée sur la mariée lancée en 2013. « Les marques de prêt-à-porter et de luxe reconnaissent ces besoins et cette dynamique en constante évolution. Elles ont habillé une clientèle à la mode pour divers événements tout au long de leur vie, c’est pourquoi elles étendent naturellement leur expertise pour inclure également les jours de mariage. »
Bella Belle a été fondée après avoir identifié un manque sur le marché des chaussures de luxe, prêtes pour les événements et qui mettent l’accent sur le confort. En revanche, Bella Belle a commencé comme une marque de chaussures de mariée indépendante, avant de se lancer dans les vêtements de cérémonie. Chaque chaussure est formulée avec un rembourrage supplémentaire, des talons stables et des matériaux durables pour une longévité garantie. Le prix de luxe reflète des détails incroyablement complexes : dentelle, pierres précieuses, perlagemême papillons en trois dimensions.
« Chaque paire est une pièce maîtresse, conçue de manière complexe pour compléter la robe de la mariée et le thème général du mariage », explique Kwan. « Cela va au-delà du simple ajout de tissu blanc à des modèles standards ; il s’agit de créer des chaussures qui renforcent la confiance de la mariée et complètent son look. »
Pour d’autres créateurs, se lancer dans la mode du mariage revient à mettre l’accent sur le blanc dans chaque collection. La marque de prêt-à-porter Charo Ruiz est devenue une alternative bohème raffinée aux tenues de mariage traditionnelles, son élément implicite « occasion spéciale » en faisant une favorite parmi les mariées les plus terre-à-terre.
« Le concept du mariage a évolué de telle manière qu’il y a de plus en plus d’événements où la mariée exige des looks différents », poursuit Kwan, « et une augmentation de la demande des mariées qui fuient le faste pour des environnements plus naturels [and want their] « Les robes doivent circuler avec la même énergie. »
Même les créateurs de maillots de bain s’alignent sur ce changement de tendance, qui, selon eux, ne concerne pas uniquement les mariées.
« La saison des mariages a un impact notable sur le comportement d’achat des consommateurs », explique Adriana Degreas, dont la marque de maillots de bain éponyme s’adresse indirectement aux invités des mariages. « Avec l’augmentation du nombre de mariages à destination, nos clients ont besoin de pièces prêtes à porter exclusives. »
Les cyniques pourraient qualifier l’invasion du marché du prêt-à-porter par le marché de la mariée de pillage éhonté de l’argent – la marge de la mariée est actuellement estimée à trois fois celle des tenues de cérémonie classiques – mais il y a probablement aussi une composante d’âge et de stade qui influence les créateurs. Peu de millennials échappent au déluge de contenu qui accompagne la saison des mariages, sans parler de l’évolution de leurs propres relations (Sandy Liang, 31 ans, a épousé son mari en 2023, et Simon Porte Jacquemus, aujourd’hui âgé de 34 ans, s’est marié en 2022). Un bombardement quasi constant de tenues de mariage – les bonnes, les mauvaises et tout ce qui se trouve entre les deux – est assuré de faire tourner les roues de la créativité. Peut-être que leur entrée dans l’espace nuptial est une réponse à ce qu’ils considéraient comme une lacune sur le marché, en créant des looks non traditionnels qu’ils porteraient eux-mêmes.
« Tout le monde ne veut pas d’une grande robe de bal blanche », explique Seroya de Retrofête. « En nous inspirant de modèles vintage, nous créons des silhouettes que vous ne trouverez nulle part ailleurs. Je dis toujours que notre mariée vient chez nous à la recherche d’une pièce spéciale qui définira son style de mariage, que ce soit avec des paillettes, des plumes ou de la dentelle. Elle est prête à prendre des risques. »
« Le plus grand [bridal shopping] « Le choc, c’est que je ne préférais pas nécessairement les robes très élaborées et chères aux robes plus abordables… Elles étaient belles, mais pas pour moi. »
Les offres de mariage des marques RTW traditionnelles démarrent à environ 300 $, un prix bien inférieur à celui des marques de mariage traditionnelles.
« Le plus grand [bridal shopping] « Ce qui m’a le plus choquée, c’est que je n’ai pas forcément préféré les robes très élaborées et chères aux robes plus abordables », explique Ivana Rihter. « Je m’attendais à être dévastée par mon maigre budget, mais je n’ai pas envie des robes à 10 000 $ que j’ai essayées. Elles étaient belles, mais pas pour moi. »
Alors que le mouvement de revente se développe de plus en plus parmi les mariées, Rihter fait partie de la majorité qui choisit de faire ses achats en personne. Cela représente un défi pour les marques DTC traditionnelles comme Cultnaked pour développer leur clientèle de mariées.
« Notre objectif principal est de vendre directement à nos clients qui connaissent déjà bien la marque », explique Furtas. « À l’avenir, nous pourrions proposer la marque à davantage de magasins B2B, car les gens adorent la collection. »
En plus des ventes directes à domicile, Retrofête vend des accessoires à Anthropologie Wedding, et compte Revolve et Net-a-Porter parmi ses principaux acheteurs. Plus récemment, cependant, elle s’est concentrée sur le développement de son réseau de boutiques spécialisées dans le mariage.
« Les achats de robes de mariée en personne sont en hausse », déclare Seryoya. « Notre boutique de Soho aide constamment les nouvelles mariées à trouver le look parfait. »
« J’étais vraiment « J’ai eu de la chance, la première robe que j’ai essayée était la bonne », se souvient Verity Elks, qui a opté pour une robe corsetée signée Vivienne Westwood qu’elle a découverte dans une luxueuse boutique de mariage à Los Angeles. La mariée de Loho« Je pensais que j’allais devenir grisonnante au cours du processus, mais cela s’est avéré être un moment Cendrillon. »
Alors que de plus en plus de marques s’emparent du marché du mariage, Degreas mise sur une demande des consommateurs qui évolue dans une autre direction. Selon elle, l’accent sera désormais mis sur des looks de mariage vraiment polyvalents, dont la durée de vie durera bien après le « oui ».
« Je pense que les mariages deviennent de plus en plus une « expérience » plutôt qu’un événement ordinaire. Les créateurs et les marques proposent une gamme plus large de tenues de mariée, notamment des maillots de bain, des robes de soirée et des pièces décontractées qui peuvent être portées au-delà du jour du mariage. »
Si tel est le cas, nous pourrions bientôt voir les tenues de mariée devenir les nouveaux vêtements de sport, la dernière catégorie à connaître un boom de consommation. Il est trop tôt pour dire si l’approche hyper-attentive de marques comme Retrofête sera poursuivie par de nouveaux venus. En fin de compte, c’est aux mariées et à leur budget de déterminer ce que vaut un moment Cendrillon – ou cinq.