Au sein du pilier numérique, le buzz des célébrités autour de Charlotte Tilbury dans le Beauty Index de l’année dernière n’a pas encore diminué. La marque fait appel à des ambassadeurs lors de moments clés, comme le Met Gala et les Oscars, imitant les principaux points de contact marketing du calendrier de la mode de luxe. La confiance et l’authenticité, quant à elles, apparaissent comme deux autres forces motrices sur les plateformes sociales. S’appuyant sur ces principes, Cerave domine le pilier numérique grâce à une stratégie sociale qui capitalise sur ses références scientifiques grâce à des partenariats avec des dermatologues, ainsi qu’à une campagne ironique du Super Bowl mettant en vedette l’acteur Michael Cera.
L’innovation peut renforcer davantage la confiance des consommateurs grâce à des outils de science des données, des consultations virtuelles et la personnalisation des produits, que les consommateurs de produits de beauté exigent désormais des marques, même s’il est difficile de les adopter à grande échelle. Kiehl’s est la seule marque Index à avoir proposé une véritable personnalisation de ses produits lors d’un audit de 30 acteurs de la beauté – dont l’arrêt renforce les obstacles à la croissance – même si 74,6 pour cent des consommateurs le souhaitent. L’innovation ne doit pas être une considération purement pratique pour les marques de beauté. Cependant, selon Noelly Michoux, fondatrice et PDG de 456 Skin : « L’innovation beauté d’aujourd’hui doit intégrer les aspects émotionnels, cognitifs, voire culturels, des besoins du consommateur. »
Les critères de marque ESG constituent un défi de plus en plus important dans cette édition alors que nous cherchons à capturer des preuves de progrès réels parallèlement aux engagements politiques. Des pratiques de certification et de reporting ont été ajoutées à l’audit, ainsi qu’un questionnaire de marque pour recueillir des informations (qui n’étaient pas auparavant dans le domaine public) sur les progrès réalisés en matière de droits du travail. Soixante-dix pour cent des marques rendent régulièrement compte de leurs pratiques ESG, mais seules trois marques sur 30 ont participé à l’enquête, soulignant un manque de transparence en ce qui concerne plus particulièrement les droits des travailleurs. Alors que les consommateurs de produits de beauté se soucient davantage de salaires équitables que de toute autre question de développement durable, les marques feraient bien d’augmenter leur niveau de transparence, ainsi que leur responsabilité envers l’industrie.
La certification devient un différenciateur majeur au sein du pilier ESG : Elf Cosmetics est la seule marque à utiliser des usines certifiées Fairtrade, Honest Beauty est le seul fournisseur d’ingrédients biologiques certifiés USDA, et seuls quatre des membres de la cohorte sont certifiés B-Corp. Pendant ce temps, l’action collective prend de plus en plus d’importance à mesure que les consortiums gagnent en popularité. Dont l’importance est soulignée dans notre entretien exclusif avec Annie Olivier, responsable de la croissance chez B Lab UK, le certificateur des B Corporations. « Nous ne pouvons pas résoudre les problèmes en vase clos ; les entreprises qui se concentrent sur une partie prenante plutôt que sur une autre ratent une énorme opportunité de contribuer délibérément à façonner l’avenir dont nous avons besoin », dit-elle.