Walmart s’oriente vers l’intégration des soins capillaires en les triant en fonction du type de cheveux

Walmart s’efforce d’organiser ses produits de soins capillaires par type de cheveux et de supprimer progressivement les sections de soins capillaires multiculturelles, longtemps critiquées comme limitant la portée des consommateurs et les ventes de produits qui y sont placés et vendus principalement aux acheteurs noirs.

Le géant de la distribution a commencé à tester cette réorganisation dans certains magasins au début de cette année et la déploie à plus grande échelle. Les produits pour cheveux lisses, ondulés, bouclés et pour hommes font partie des types de cheveux triés dans les rayons de soins capillaires rénovés.

« Nous cherchons toujours des moyens de faciliter les achats de nos clients et continuons d’apporter des changements dans toutes les catégories en magasin et en ligne en fonction de la façon dont les clients achètent », explique Tricia Moriarty, porte-parole de Walmart, dans un courriel. Elle ajoute : « Souvent, dans une même maison, vous aurez plusieurs types de cheveux. Pour faciliter les achats, nous avons donc organisé tous les produits de lavage et de soin des cheveux par type de cheveux. »

L’allée intégrée de soins capillaires de Walmart est bien accueillie par les marques qui soulignent qu’elle reflète la diversité croissante des États-Unis et la façon dont les gens achètent généralement leurs produits de soins capillaires, qui se fait en fonction du type de cheveux ou des besoins plutôt que de la race ou de l’ethnicité. Elles pensent que cela développera leur activité car elles attireront l’attention des consommateurs qu’elles n’auraient pas reçue auparavant.

Le cabinet d’études de marché Statista Market Research estime la taille du marché des soins capillaires aux États-Unis en 2024 à 13,6 milliards de dollars. En 2021, le cabinet d’études de marché Mintel a évalué le marché des soins capillaires noirs aux États-Unis à 2,5 milliards de dollars. En 2022, les données du recensement américain montrent que les Hispaniques non blancs constituaient 58,9 % de la population. D’ici 2060, leur part devrait diminuer à 44,9 % de la population.

« Nous vivons dans un monde multiculturel. Nous ne sommes pas seulement noirs, nous ne sommes pas seulement blancs. Nous sommes des mélanges et nous aimons », explique Miko Branch, PDG et cofondatrice de Miss Jessie’s, une marque de soins capillaires distribuée par Walmart, et fille d’une mère japonaise et d’un père afro-américain. « Les textures des cheveux sont dynamiques, et les mères qui n’ont pas forcément les cheveux texturés voudront peut-être des produits capillaires pour leurs enfants qui ont les cheveux texturés. »

En unifiant sa sélection de produits de soins capillaires, Taniqua Bennett, directrice marketing et directrice de la croissance chez Ebin New York, une marque de soins capillaires vendue par Walmart, en déduit que le détaillant s’inspire de produits de merchandising qui ont fait leurs preuves dans le domaine des soins de la peau. « Lorsque vous parcourez les rayons des produits de beauté et que vous regardez les produits de soins de la peau, il n’est pas question de soins de la peau multiculturels », explique-t-elle. « Il existe des produits ciblés sur des besoins qui sont généralement plus problématiques pour les consommateurs à la peau plus foncée. Il peut s’agir d’hyperpigmentation, mais de nombreux consommateurs achètent ce type de produits. Je pense donc que le rayon des soins capillaires reflète vraiment ce que nous voyons dans les rayons de beauté classiques. »

Fervent défenseur du merchandising intégré des soins capillaires, le cofondateur et ancien PDG de SheaMoisture, Richelieu Dennis, président exécutif du Sundial Group of Companies, a développé les produits de soins capillaires de la marque pour répondre aux besoins capillaires dépassant les classifications ethniques et raciales, mais a découvert qu’il ne pouvait pas atteindre l’ensemble du public pour ces besoins s’il était isolé dans des sections ethniques ou multiculturelles.

« Nous avions l’habitude de dire que le seul endroit aux États-Unis où la ségrégation était légale était dans le rayon des produits de beauté », explique Dennis. « Les marques auraient manqué des opportunités de croissance et de service à un public plus large parce qu’elles n’étaient pas autorisées ou parce qu’elles n’étaient pas engagées auprès d’un public plus large. »

Dennis explique que l’objectif initial derrière la commercialisation de produits de soins capillaires destinés aux consommateurs noirs était de leur faire comprendre que les détaillants ne les ignoraient pas comme ils le faisaient auparavant. Cependant, la ségrégation est devenue préjudiciable aux ventes des marques à mesure que le pays s’est diversifié, et les détaillants ont eu tendance à donner aux produits de soins capillaires noirs un emplacement indésirable et restreint dans les magasins.

Romina Brown, fondatrice et PDG de Strategic Solutions International, une société de gestion de catégories, explique : « Les produits n’étaient pas bien commercialisés. Les stocks étaient faibles, mais à mesure que les changements culturels ont commencé à s’accentuer aux États-Unis et que de plus en plus de personnes naissaient dans ce secteur avec des besoins correspondant à ce que l’on considérait comme des soins capillaires ethniques, on s’est davantage intéressé à ces produits. » Parallèlement aux changements culturels et démographiques, le mouvement pour les cheveux naturels qui a émergé dans les années 2000 a attiré l’attention sur les soins capillaires texturés et les ventes dans ce segment ont augmenté.

Fort de cette attention et du succès de SheaMoisture, rachetée par Unilever en 2017, Dennis a commencé il y a plus de vingt ans à se battre pour que les produits de soins capillaires désignés comme multiculturels ou ethniques soient combinés avec ce que l’on appelle les soins capillaires « grand public ». En 2016, il a porté le débat sur la ségrégation des soins capillaires principalement destinés aux consommateurs noirs à l’échelle nationale avec la première campagne télévisée de SheaMoisture intitulée #BreakTheWalls.

« Nous recherchons toujours des moyens de faciliter les achats de nos clients. »

Bien qu’il ait rencontré la résistance des détaillants intransigeants qui craignaient que l’intégration de l’assortiment de soins capillaires ne porte préjudice aux ventes, environ trois ans avant la campagne #BreakTheWalls, les arguments de Dennis en faveur de cette initiative ont convaincu Shannon Curtin, alors vice-présidente du groupe et directrice générale de la beauté et des soins personnels chez Walgreens. Elle a présidé à la suppression par la chaîne de pharmacies de la division entre les soins capillaires ethniques et généraux et a indiqué que l’intégration avait entraîné une augmentation des ventes.

« C’est bon pour la croissance de la catégorie. C’est bon pour les marques du secteur », déclare Curtin, aujourd’hui directeur opérationnel d’ABS Consumer Products, société mère d’EDEN BodyWorks, une marque de soins capillaires vendue chez Walmart. « Cela rend tout le monde plus fort. »

Chez Walmart, l’initiative visant à unifier l’assortiment de produits de soins capillaires a débuté lorsque Creighton Kiper était vice-président du merchandising beauté et a été mise en œuvre par Danielle Jackson-Howard, responsable des produits de soins capillaires multiculturels. Kiper est récemment devenu vice-président de la maison chez Walmart et Vinima Shekhar a assumé le rôle de vice-présidente de la beauté.

En tant que plus grand détaillant aux États-Unis, détenant 24,2 % des parts de marché du secteur de la beauté en 2023, selon le cabinet d’études de marché YipitData, les décisions de Walmart ont un impact considérable. Selon Brown, c’est la première destination des consommateurs noirs de soins capillaires, et le commerce de détail est responsable de 60 % des ventes de soins capillaires texturés. Les produits de beauté représentent la majeure partie du reste. SSI estime que la catégorie des soins capillaires texturés génère 1,3 milliard de dollars de ventes annuelles, en hausse de 5 % en dollars et stable en unités par rapport à l’année précédente.

L’abandon des rayons ethniques ou multiculturels pourrait avoir un impact négatif sur les consommateurs noirs : ils pourraient craindre que les marques qui leur sont destinées ne se tournent vers d’autres produits. « Il n’existe pas de solution universelle en termes de perception des consommateurs », explique Brown. « Certains d’entre eux, probablement dans la cohorte la plus jeune, acceptent davantage cette unification. Mais les consommateurs qui ont ces caractéristiques très distinctes associées aux cheveux les plus bouclés et texturés ne sont pas forcément favorables à cette approche, pas plus que certains consommateurs plus matures. »

Bennett suggère que les marques de soins capillaires peuvent apaiser les inquiétudes de leurs principaux consommateurs noirs grâce à leurs messages marketing, et que les détaillants comme Walmart peuvent aider avec des promotions ciblées, des activations en magasin et des campagnes sur les réseaux sociaux. Curtin affirme que la signalisation mettant en avant les fondateurs peut susciter l’enthousiasme des acheteurs pour les marques du rayon des soins capillaires.

Certaines petites marques de soins capillaires craignent que le fait d’être situées sur les étagères de produits capillaires à côté de grandes marques issues de conglomérats disposant d’énormes budgets marketing ne les désavantage. Brown explique : « Les exigences étaient différentes pour les petites marques. Elles n’avaient pas les taux de rendement minimum, ni les mesures de vitesse [of larger brands].”

Ebin New York ne s’inquiète pas de la concurrence en raison de la force de sa catégorie dans les produits spécialisés pour les personnes utilisant des perruques et des tissages. Les ventes de la marque ont augmenté à un taux à deux chiffres chez Walmart.

« Ce qui ne se passe pas, c’est qu’il y a plus de marques sur les étagères et donc nous diluons la part de marché parce que la catégorie continue de croître dans son ensemble », explique Bennett. « Donc, le consommateur dit : « J’ai mon après-shampoing, j’ai mon après-shampoing sans rinçage, j’ai mon shampooing traditionnel, mais cette autre marque peut m’en proposer un autre. [different] « shampooing », et ils achètent plus de produits, la taille de leur panier ne diminue pas.

Curtin et Brown pensent que l’intégration des rayons de soins capillaires de Walmart pourrait inciter les détaillants qui séparent encore les rayons de soins capillaires ethniques à imiter son approche. Curtin estime qu’il reste des centaines de milliers d’épiceries et de magasins indépendants dotés de telles sections.

Brown déclare : « Je suis absolument certain que tous les autres détaillants vont observer attentivement ce que fait Walmart, la façon dont ils montrent la voie et le succès de cette stratégie, et nous verrons dans une certaine mesure des similitudes en fonction du succès de cette stratégie. » Branch déclare que cette stratégie est « un signe des temps. Nous nous intégrons totalement dans le monde, et c’est bien que les détaillants s’alignent sur ce que nous voyons en temps réel. »