California Naturals développe son réseau de vente au détail alors qu’il se prépare à clôturer un cycle de financement de la série A

California Naturals double sa distribution au détail avec un nouveau partenariat CVS.

À partir d’aujourd’hui, la marque de soins capillaires propres sera vendue dans 2 000 des plus de 9 100 portes de la chaîne de pharmacies à travers le pays, avec des plans pour s’étendre à 5 000 d’ici janvier. CVS propose le shampooing quotidien à la noix de coco, le revitalisant quotidien à la noix de coco, le masque capillaire réparateur en profondeur, le shampooing super hydratant et le revitalisant super hydratant de California Naturals. Les produits sont au prix de 11,99 $ chacun.

California Naturals a été lancé en juillet de l’année dernière en distribution directe au consommateur et au détail exclusive chez Target. Il est présent sur Amazon. Des partenariats de magasins supplémentaires sont prévus pour le début de l’année prochaine. Selon la publication Glossy, California Naturals a terminé 2023 à 220 % au-dessus de ses prévisions de ventes et prévoit que les ventes augmenteront de 800 % cette année.

DTC passe au second plan dans la vente au détail chez California Naturals. Georgie Holliday, vice-présidente du marketing de la marque de California Naturals, souligne que les frais d’expédition pour les produits de soins capillaires relativement lourds rendent difficile le maintien de prix abordables dans un environnement de commerce électronique uniquement. California Naturals a mis à jour ses formats de bouteilles de 12 à 16,5 onces, mais n’a pas augmenté ses prix, qui sont très élevés sur le marché de masse, et a infusé ses formules avec ce qu’il décrit comme des parfums de qualité alimentaire. c’est une première pour une marque.

Holliday déclare : « Les shampoings et les revitalisants ne sont généralement pas des achats impulsifs, il s’agit donc plutôt de faire connaître la marque à grande échelle… La vente au détail a tout simplement beaucoup de sens pour nous du point de vue de l’échelle.

Le shampooing quotidien à la noix de coco et le revitalisant quotidien à la noix de coco sont les best-sellers de California Naturals, suivis du nettoyant pour le corps Super Moisture, un produit qui ne sera pas disponible chez CVS, du moins pour commencer. Il est vendu chez Target au prix de 9,99 $. La fondatrice et PDG Shelby Wild affirme que California Naturals se concentrera davantage sur les soins du corps à l’avenir. En plus du nettoyant pour le corps Super Moisture, la marque propose un hydratant pour le corps à 10 $ et une barre nettoyante pour le corps à 12 $. Barre exfoliante pour le corps à 12 $ et bâton de lotion à 12 $ sur son site de commerce électronique.

Holliday affirme que California Naturals trouve un écho auprès des étudiants universitaires et postuniversitaires âgés de 22 à 28 ans qui recherchent des options de soins capillaires et corporels propres et abordables. Ses produits ont tendance à être partagés entre les membres de la famille, un objectif de Wild depuis le développement de la marque.

Avant California Naturals, Wild a fondé Playa, une marque de soins capillaires propres commercialisée par Sephora au niveau national et international. Wild a vendu la marque au propriétaire de Morphe, Forma Brands, en 2020 et est parti peu de temps après. En 2022, elle a poursuivi Morphe et la société de capital-investissement General Atlantic pour obtenir 15 millions de dollars de dommages et intérêts pour avoir suspendu les stratégies de croissance de Playa. L’affaire est désormais réglée. Forma a déposé son bilan (chapitre 11) en janvier de l’année dernière. En mars, il a conclu un accord d’acquisition de 690 millions de dollars avec les prêteurs Jefferies Finance et Cerberus Capital Management.

À Playa, Wild recevait souvent des messages de clientes lui disant que leurs filles et leurs maris leur volaient leurs produits Playa sous la douche. Cependant, les produits Playa coûtant près de 30 dollars, il était trop coûteux pour eux de les réapprovisionner continuellement. Avec des produits au prix de 12 $ et moins, California Naturals est plus facile pour le portefeuille.

Wild déclare : « Je voulais reprendre les aspects de Playa que tout le monde aimait – la performance, le naturel, les parfums haut de gamme – et ensuite les appliquer à quelque chose qui puisse fonctionner pour tout le monde et qui puisse également s’inscrire dans toute la maison. »

Lors du lancement, le skateur professionnel Tony Hawk a été nommé directeur de la culture de California Naturals. En février de cette année, la société a annoncé Owen Wilson comme visage de la marque ainsi qu’investisseur et conseiller. La star de « Bottle Rocket », « Rushmore » et « The Royal Tenenbaums » contribue à diversifier sa clientèle auprès de femmes et d’hommes millénaires et plus âgés. Wilson a été présenté dans le contenu de California Naturals sur Facebook, TikTok, YouTube et Instagram. La marque devrait lancer une autre campagne avec lui en 2025.

Holliday déclare : « Nous avons déjà constaté une réponse incroyable de la communauté dès nos premières vidéos avec Owen – et une légère hausse de l’intérêt depuis les conversations sociales jusqu’aux conversions – et nous sommes impatients de voir où nous pouvons aller ensuite. »

En dehors de Wilson, California Naturals intensifie le contenu vidéo organique en offrant des cadeaux aux clients fidèles et aux micro-influenceurs. « Nous avons constitué une armée de micro-influenceurs, que nous avons activée dans différents magasins de détail où ils se rendent, prennent des vidéos et achètent des produits », explique Holliday. « Nous sommes revenus à l’essentiel plutôt que d’investir dans des dépenses médiatiques élevées dans le marketing numérique pendant que nous nous lançons dans tous ces autres magasins. »

California Naturals a initialement offert des produits à 1 000 micro-influenceurs et a augmenté ce nombre de 400 cette année. Il a également fait appel à 11 macro- et méga-influenceurs rémunérés, liés à sa campagne avec Wilson. Pour l’instant, on s’éloigne des méga-influenceurs pour se concentrer sur le pouvoir des micro-influenceurs.

Holliday déclare : « Ils ont un impact considérable par rapport à quelqu’un qui pourrait avoir des centaines de milliers de followers et qui fait la promotion d’un produit différent chaque jour et qui n’a pas nécessairement les mêmes ventes. »

California Naturals a levé 4 millions de dollars auprès de L Catterton, Sandbridge, Midnight Venture Partners, Elizabeth Street Ventures, Eric Ryan, l’entrepreneur derrière Method, Olly and Welly, et Roth Martin, co-fondateur de Rothy’s. La marque prévoit de clôturer un cycle de financement de série A ce mois-ci. Wild révèle que tous ses investisseurs existants ont réinvesti.

Elle dit : « Nous sommes vraiment heureux que tout le monde soit avec nous sur le long terme. »