La fondatrice Cassandra Grey s’associe à un investisseur en capital-investissement pour racheter Violet Grey à Farfetch

Gris violet est de retour entre les mains de la fondatrice Cassandra Grey.

Plus tôt cet été, elle a acheté la boutique en ligne de beauté et la destination de contenu avec l’investisseur en capital-investissement Sherif Guirgis, actuellement associé chez 888 Midas Partners et ancien directeur général chez Main Street Advisors, associé chez Lion Capital et associé chez Apollo Global Management, de la société de commerce électronique de mode Farfetch. Les termes de l’accord n’ont pas été divulgués.

L’annonce de la transaction par Violet Grey confirme les informations publiées la semaine dernière par la publication Puck News, qui qualifiait le prix de vente de la société de « super bon marché ». La publication Business of Fashion a rapporté en octobre dernier que Farfetch vendait le détaillant en ligne. La société a acquis Violet Grey pour environ 50 millions de dollars en espèces et en actions en janvier 2022.

Avec la transaction, Guirgis est devenu PDG et président de Violet Grey. Grey sera membre de le conseil exécutif et, selon un communiqué de presse de la société, fournir un soutien stratégique dans l’élaboration de son «« Vision créative, expansion de la vente au détail et croissance des revenus. » Elle est également devenue directrice artistique et présidente de Violet Lab, la branche de développement de marque de Violet Grey.

Dans la déclaration, Grey dit que Violet Grey «a été fondée avec une mission simple et directe : permettre aux clients de se sentir en confiance dans leurs décisions d’achat. Notre produit est la confiance, car nous avons gagné cette confiance en nous associant à ceux qui sont les meilleurs dans leur domaine. Nous avons la plus grande confiance en Sherif qui nous rejoint en tant que PDG et président pour poursuivre notre mission en tant que chef d’entreprise exceptionnel doté d’un esprit d’entreprise.

Violet Grey était dans l’impasse depuis que Farfetch a fermé sa branche beauté en août de l’année dernière, alors qu’elle luttait contre la rentabilité et la montée en flèche des coûts. Le géant sud-coréen du commerce électronique Coupang a ensuite acquis Farfetch pour 500 millions de dollars. Grey était auparavant conseillère beauté chez Farfetch et co-fondatrice de NGG Beauty, un incubateur interne de marques de beauté qui était un bras de New Guards Group, la société mère d’Off-White. Farfetch a acheté New Guards Group en 2019.

Violet Grey a augmenté ses revenus d’un peu moins de 5 millions de dollars en 2017 à 20 millions de dollars grâce à sa vente à Farfetch. Avant la vente, elle avait amassé plus de 33 millions de dollars de financement de sociétés de capital-risque et d’organisations stratégiques telles que Beauty Incubator Group, Beechwood Capital et Shiseido. Grey a levé 2 millions de dollars de financement d’amorçage pour lancer Violet Grey en 2013 avec des dirigeants du commerce électronique et de la mode Tiffany Bensley et Ariella Feldman.

Un ancien dirigeant de Violet Grey, qui a parlé à Beauty Independent sous couvert d’anonymat, a déclaré que Violet Grey n’était pas rentable lorsqu’elle a été vendue à Farfetch. Le dirigeant a déclaré que Grey considère l’entreprise principalement comme un producteur de contenu plutôt que comme une destination commerciale. Les ventes sous Farfetch ont diminué 40% en 2022 et a encore baissé du même montant en 2023, selon Puck News.

« Vendre à Farfetch était logique dans la mesure où cela a contribué à donner à Violet Grey une échelle qu’elle n’aurait pas pu atteindre seule », explique Neil Saunders, directeur général de la vente au détail chez Données mondiales« Malheureusement, avec les problèmes de Farfetch, il s’est avéré que ce n’était pas un partenaire idéal au final, mais le fait que Cassandra Grey soit restée proche de l’entreprise et ait contribué à la guider l’a mise dans une position idéale pour racheter la marque. »

Margarita Arriagada, fondatrice et PDG d’une marque de maquillage de luxe Valdé et ancienne responsable des ventes chez Sephora, se montre plus critique à l’égard de la décision de Grey de vendre à Farfetch. « Je n’aurais jamais cru qu’en vendant Violet Grey, le concept serait bénéfique, à part pour Cassandra qui voulait récupérer son investissement. Je suppose que c’est la raison pour laquelle la vente a eu lieu », dit-elle. « Je n’aurais jamais cru que cela influencerait ou renforcerait Farfetch ou que Farfetch pourrait exercer une influence sur Violet Grey de quelque manière que ce soit. Au final, pour le consommateur, ce n’était pas un gain. »

Violet Grey a bâti sa réputation sur la sélection de marques de beauté de luxe qui ont été approuvées par l’industrie de la beauté et les initiés d’Hollywood. Son soi-disant Code Violet implique que ces initiés de l’industrie de la beauté et d’Hollywood testent et approuvent les produits. Sarah Brown, ancienne directrice de la beauté chez Vogue, est devenue directrice exécutive du Violet Lab de Violet Grey en 2021 et a supervisé le Code Violet. Elle est devenue directrice de la marque chez Violet Grey en mars de cette année.

Augustinus Bader a démontré la puissance de la mise en lumière de Violet Grey. La marque a été lancée sur son site Web en 2018 et la publication Airmail a révélé que le partenariat avait généré 1 million de dollars Violet Grey exploite un magasin physique sur Melrose Place à Los Angeles. D’autres magasins pourraient être une possibilité.

«Il ne suffit pas d’être cool. L’entreprise doit vraiment trouver un moyen de générer une marge bénéficiaire saine.

Violet Grey propose plus de 120 marques de beauté telles que Augustinus Bader, DS & Durga, FaceGym, Eighth Day, Vintner’s Daughter, Dr. Barbara Sturm, Chantecaille, BeautyStat, La Mer, Le Labo, Oribe et Nécessaire. Sur son site, elle répertorie les marques d’Angela Caglia Sérum Cell Forté avec Biomsc, masque pour les yeux Celestial Black Diamond de 111Skin, Essential Lip Compact de Fara Homidi et Lyma Laser de Lyma en tant que best-sellers.

Tina Bou-Saba, une investisseuse du secteur de la beauté, affirme que la direction La priorité absolue de Guirgis sera probablement de faire de Violet Grey un succès commercial. « Un PDG de capital-investissement sera concentré sur la garantie d’un modèle commercial solide qui génère un EBITDA sain. [earnings before interest, taxes, depreciation and amortization]« Il va falloir que ça rapporte vraiment de l’argent maintenant », dit-elle.

Elle continue, « Il ne suffit pas d’être cool. L’entreprise doit vraiment trouver un moyen de dégager une marge bénéficiaire saine en tant que détaillant. Ce sera encore plus difficile aujourd’hui. La vente au détail de produits de beauté multimarques est un défi. En général, vendre des produits d’autres marques est une activité à faible marge. Il faut beaucoup de volume pour que cela fonctionne… Certaines entreprises avec ce modèle commercial finissent par développer leurs propres produits de marque. Ceux-ci ont des marges beaucoup plus élevées et, bien sûr, une exclusivité intégrée. Violet Grey pourrait envisager cette option. » Le détaillant en ligne avait un projet de lancement d’une ligne de marque propre qui n’a pas encore été mis en œuvre.

Arriagada n’est pas optimiste quant à l’avenir de Violet Grey compte tenu de ses défauts passés. « Je pense que le concept a besoin d’un nouveau groupe de propriétaires qui comprennent la vision de ce que Cassandra a créé et qui développent une stratégie durable qui permette de faire évoluer le commerce, y compris les magasins », dit-elle. « Cassandra, à mon humble avis, n’est pas cette personne, même avec un PDG associé. Le concept a trop d’histoire de tournants, de pivots, de tensions et d’incohérences dont elle est finalement responsable. Rien ne me porte à croire que ce serait différent ici. »

Si la nouvelle direction veut réussir, Arriagada soutient que Violet Grey devrait affiner ses points de différenciation. « Le fait de proposer une marque comme Chanel, par exemple, même si elle est considérée comme complémentaire de Violet Grey, ne fait pas la différence », explique-t-elle. « En fin de compte, c’est ce qui fait la différence : des assortiments différenciés et désirables, un service, une expérience et une cohérence. »

Pourtant, Saunders souligne que la réputation de Violet Grey en tant que créatrice de tendances en matière de beauté n’a pas été émoussée malgré le changement de propriétaire. Il dit, « Cependant, il faut vraiment redoubler d’efforts sur ce point, car il s’agit désormais d’un USP clé. [unique selling point]ce qui est sans doute plus important pour Violet Grey en tant qu’entreprise indépendante. »

L’arrivée de Violet Grey sur Farfetch n’est que le dernier exemple en date de la façon dont le commerce électronique de mode s’éloigne de la beauté. Net-a-Porter ferme son activité de beauté interne et passe à un modèle d’affiliation qui dirige les achats de produits de beauté vers les sites des marques. En prévision de cette décision, Net-a-Porter rétréci son assortiment de produits de beauté dans un dernier effort pour sauver sa présence dans le commerce de gros de produits de beauté.