La procédure standard d’une marque de soins solaires imprégnée de nostalgie pourrait être l’exportation de beauté la plus en vogue d’Australie

Après avoir grandi avec ses parents qui dirigeaient le fabricant australien de produits solaires Concept Labs, Zepha Jackson souhaitait s’éloigner de l’industrie des produits solaires – et elle l’a fait, au propre comme au figuré.

Jackson a quitté son nid du Queensland pour poursuivre une carrière dans la mode et a occupé des postes dans les ventes, le marketing et la fabrication en Asie du Sud-Est, pour finalement créer l’usine de vêtements Not A Stitch Up en Indonésie. Mais son lien avec les soins solaires s’est avéré utile pour ses amis surfeurs, qui revenaient vers elle encore et encore comme source de crème solaire résistante aux vagues.

« Ma famille fabrique beaucoup pour la santé et la sécurité, les hôpitaux, les écoles, le gouvernement, des choses comme ça. Ils ont donc une excellente formule robuste », explique Jackson. «Mes amis ont adoré. Cela ne leur a pas piqué les yeux. Il est résistant à l’eau pendant quatre heures. Le sable n’y colle pas.

De retour dans le Queensland alors que la pandémie de coronavirus se propageait à travers le monde, Jackson a eu le temps de réfléchir à la qualité de la formule de protection solaire et d’identifier une lacune dans la catégorie des soins solaires pour une marque ambitieuse ancrée dans l’expertise australienne en matière de soins solaires qu’elle pourrait combler avec elle. . En 2020, c’est exactement ce qu’elle a décidé de faire en lançant Standard Procedure avec son ami et surfeur professionnel Dion Agius.

La marque aux ambitions mondiales est construite sur une sensibilité nostalgique (les garçons de plage aux cheveux longs et les femmes bronzées en bikini figurent en bonne place dans ses images inspirées des années 1970 et 1980, et son emballage présente une palette de couleurs rétro d’orange, de rouge et de blanc). et un plan de distribution ciblé. Il a d’abord atterri dans les grands magasins chics, les cabanes de surf et les boutiques de mode, de design et de beauté – le genre d’endroits où Jackson désire faire du shopping – comme Harvey Nichols, Pukas Surf Shop, Niche Beauty et Saison.

Il y a un an et demi, Standard Procedure a été présenté pour la première fois chez Sephora en Australie et en Nouvelle-Zélande, et Sephora pourrait en être une destination ailleurs. En Australie, elle occupe un positionnement prestigieux d’entrée de gamme dans un assortiment de soins solaires Sephora avec les marques australiennes plus chères Airyday et Ultra Violette. Également avec des ambitions mondiales, Ultra Violette a obtenu un financement de 10 millions de dollars auprès d’Aria Growth Partners plus tôt cette année.

« Nous voulons rester accessibles en termes de ton de voix et de distribution, en veillant à ce que la crème solaire soit accessible à tous. »

Jackson déclare : « Nous voulons rester accessibles en termes de ton de voix et de distribution, en veillant à ce que la crème solaire soit pour tout le monde. »

Désormais, Standard Procedure arrive aux États-Unis, où elle rencontrera une autre marque de soins solaires en vogue et imprégnée de nostalgie, Vacation. En mai, Jackson a déménagé à Los Angeles pour guider la stratégie de la marque aux États-Unis, qui, selon elle, deviendra rapidement son plus grand marché. Standard Procedure a retenu un prestataire logistique tiers à Los Angeles et s’est incliné face aux e-commerçants américains Revolve et FWRD. L’Australie est actuellement son plus grand marché, suivie par l’Europe. Le commerce de détail génère environ 90 % des ventes. Ses principaux clients sont des membres de la génération Z ayant un mode de vie actif.

« Tout le monde est de plus en plus informé et soucieux de la crème solaire. Le moment ne pourrait pas être mieux choisi pour nous, donc je suis vraiment enthousiasmé par cela, et cela va de pair avec l’histoire du patrimoine », a déclaré Jackson. « La crème solaire est un produit auquel vous devez vraiment faire confiance. »

Standard Procedure a reçu un investissement de la société de capital-risque Willow Growth Partners pour soutenir son expansion américaine. Le montant de l’investissement n’a pas été divulgué, mais Willow écrit généralement des chèques de 750 000 à 1,25 million de dollars pour des marques générant entre 1 et 5 millions de dollars de ventes. Concept Labs continue de fabriquer les crèmes solaires Standard Procedure, bien que Jackson affirme avoir créé la marque seule avec Agius sans l’aide financière de ses parents.

Standard Procedure n’a pas dépensé en publicité numérique pour sensibiliser. Au lieu de cela, il s’appuie sur des revendeurs et des collaborations pour faire passer le message. La marque a collaboré avec Zara, Zimmermann, The Frankie Shop, Monster Children, Messina et l’émission télévisée « Neighbours », entre autres.

L’investissement de Willow lui permettra de commencer à dépenser en publicités numériques pour augmenter les ventes directes aux consommateurs et à Jackson de rassembler autour d’elle une équipe talentueuse dans plusieurs domaines, notamment le marketing et le développement de produits. Elle est conseillée par François Bonin, ancien PDG de Naturium et président de BH Cosmetics.

« Le moment ne pourrait pas être meilleur pour nous. »

Aux États-Unis, Standard Procedure vend 16 unités de gestion de stocks. Sa crème solaire SPF 50+ est son best-seller. Jackson s’est battu dur pour que Sephora Australia place la grande taille de la crème solaire, 16,9 onces. bouteille au prix de 49,99 $ pour les consommateurs américains, dans ses rayons. Le détaillant craignait que cela prenne trop de place, mais il s’est avéré gagnant. Un 8,5 onces. la taille de la crème solaire SPF 50+ est de 29,99 $ et 2 oz. la taille avec un mousqueton à clip est de 14,99 $.

« Vous ne devriez pas manquer de crème solaire. Ce n’est pas précieux. Il faut l’appliquer et le partager avec des amis », explique Jackson. « C’est quelque chose dont vous avez besoin en abondance, donc nous aimons le grand format pour cela, et vous pouvez remplir les plus petits. »

Même le nom de Standard Procedure fait allusion au point de vue de Jackson selon lequel la crème solaire ne devrait pas être rare. Pour expliquer le nom, elle déclare : « Je voulais vraiment résumer cette routine quotidienne. Cela fait partie de ce que vous faites. Ce n’est pas négociable.

Avec le 16,9 onces. bouteille de crème solaire SPF 50+, le 2 oz. la taille avec un mousqueton à clipser a été populaire. Jackson déclare : « Le meilleur compliment que je reçois est celui de mes parents qui me disent : « Je n’aurais jamais pensé que mes enfants iraient à l’école avec un clip de crème solaire dans leur sac. Comment as-tu fait ça ? C’est tellement cool que les gens adorent le clipser et être fiers de leur crème solaire. J’ai l’impression que ce moment n’a jamais vraiment eu lieu auparavant.

En dehors de la crème solaire, Standard Procedure propose du gel d’Aloe Vera au prix de 9,99 $ à 29,99 $. Il est basé sur une recette éprouvée de la famille Jackson. En ce qui concerne son portefeuille de produits, Standard Procedure se concentre sur ses compétences en matière de soins solaires plutôt que de s’étendre aux produits hybrides.

« Nous ne devrions pas faire de compromis lorsqu’il s’agit de quelque chose d’aussi important que les soins solaires », déclare Jackson. « Nous gardons l’efficacité des produits et la sécurité solaire au premier plan de ce que nous faisons. »