Lilis traduit des soins corporels coréens pour le marché de la beauté de luxe

La mère d’Helen Shin est née avec une forme rare d’eczéma provoquant une peau sèche et squameuse du cou jusqu’aux pieds. Elle était souvent réveillée par le bruit qu’elle faisait en exfoliant son corps, parfois pendant des heures par jour. Sa famille a beaucoup déménagé (elle est partie de Corée du Sud pour les États-Unis, puis pour l’Inde) et partout où elle allait, sa mère cherchait des produits pour soulager sa maladie.

« Ma mère achetait toutes sortes de produits de soin pour la peau », raconte Shin. « Elle me transmettait les meilleurs. J’ai grandi en faisant l’expérience de nombreux soins pour le corps. »

En 2022, Shin, qui vit désormais à New York, a reçu des nouvelles bouleversantes concernant sa mère, à qui on avait diagnostiqué un cancer du poumon des années plus tôt. Les médecins ont découvert une nouvelle tumeur et l’opération chirurgicale offrait les meilleures chances de survie. Shin s’est envolée pour la Corée du Sud pour être aux côtés de sa mère lors de l’opération, qui s’est préparée en exfoliant son corps sous une douche chaude avec un gant, une pratique de soins personnels ancestrale dans la culture coréenne.

Dans la salle d’attente, Shin a réfléchi aux efforts que sa mère faisait pour prendre soin de sa peau et a décidé de développer des soins corporels pour que sa mère, qu’elle considère comme « la femme la plus à la mode et la plus luxueuse de ma vie », soit heureuse avec sa peau. L’opération a été un succès et en mai, Shin a lancé sa propre marque Lilis avec deux produits : le peeling instantané resurfaçant coréen pour le corps à 92 $ et le sérum raffermissant à 110 $.

Shin considère Lilis comme une alternative moderne et pratique aux méthodes traditionnelles coréennes d’exfoliation à l’aide d’un tissu texturé, souvent difficiles et dures. Formulés et fabriqués en Corée du Sud, les produits de la marque contiennent des ingrédients anti-âge et éclaircissants comme le bakuchiol et l’arbutine. Shin compare le peeling en gel de Lilis à un « gant exfoliant coréen traditionnel dans une bouteille ».

Elle explique qu’en Corée du Sud, la pratique de l’exfoliation du corps ou « ddaemiri » est depuis longtemps considérée comme un moyen de nettoyer en profondeur et d’améliorer la circulation sanguine. L’utilisation d’un gant exfoliant pour éliminer les cellules mortes de la peau est courante à la maison et dans les bains publics. Aux États-Unis, les spas coréens ont introduit des services d’exfoliation corporelle qui peuvent être douloureux et au cours desquels un professionnel frotte vigoureusement le client sur une table pour laisser la peau douce et lisse.

Avant de lancer Lilis, Shin a testé l’idée d’exfoliation et de soins corporels en discutant avec des gens à New York, notamment sur des campus universitaires, et elle a créé une fausse marque sur Shopify et TikTok, où elle a parlé de ces sujets. En se basant sur les réponses, elle a conclu qu’il existait une demande pour des soins corporels luxueux, mais efficaces. La demande de produits de soins corporels est évidente dans l’ensemble du secteur de la beauté ces derniers temps, et le cabinet d’études de marché Circana a détecté que la demande était forte de janvier à juin de cette année.

En matière de soins de la peau, Shin souligne que les exfoliants pour le visage sont nombreux, mais elle pense qu’il reste de la place pour les exfoliants, en particulier les versions de haute qualité et douces, destinées au corps. Elle déclare : « Nous avons abandonné les gommages grossiers pour le visage, mais les gommages pour le corps sont toujours grossiers et agressifs. »

« J’aimerais que Lilis soit la marque qui introduise les soins corporels coréens sur le marché mondial. »

Shin décrit Instant Peel comme un gommage, qui signifie « effacer » en français, et souligne qu’il s’agit d’une exfoliation douce. Le frottement du produit sur la peau entraîne l’agglutination du produit avec des cellules mortes, ce qui provoque le boulochage et l’élimination des dépôts de peau. Des produits de gommage coréens existent, comme en témoigne une recherche rapide sur Amazon, mais Shin espère faire connaître le concept à un public mondial dans le domaine des soins de la peau de luxe.

Les produits de Lilis sont conçus pour cibler l’hyperpigmentation, la peau sèche et la kératose pilaire, des problèmes de peau courants qui ont été évoqués lors des discussions au cours de la phase de recherche préalable au lancement de la marque. Shin a déposé le terme « Korean Body Resurfacing » pour résumer les produits de la marque et leurs effets, notamment favoriser le renouvellement cellulaire et stimuler la synthèse du collagène.

Avec une formation artistique et une décennie d’expérience dans la publicité, Shin, ancien directeur créatif chez Saatchi & Saatchi, a choisi un emballage blanc minimaliste pour Lilis qui s’inspire de la glaçure en porcelaine des pots de lune coréens. La marque est vendue en distribution directe au consommateur et est présente dans plus de 10 magasins, spas et destinations de bien-être. Parmi eux figurent Happier Grocer, White’s Apothecary, Skincare by Amy Peterson et Sage + Sound.

« Je voulais placer Lilis dans des endroits où la boutique croit en elle », explique Shin. « Si quelqu’un lui pose des questions à ce sujet, il peut en parler avec son cœur. »

Lilis a également mis en place un réseau d’esthéticiennes à travers le pays. La marque s’est associée à elles pour développer le traitement Lilis, qui sera ajouté à ses menus de soins de la peau. Les esthéticiennes sont comme des influenceuses pour Lilis, car elles partagent des informations sur les traitements intégrant ses produits sur les réseaux sociaux.

D’ores et déjà, Shin a récupéré plus de la moitié de ce qu’elle avait investi pour lancer Lilis grâce à ses premières ventes. Au cours des quatre mois qui ont suivi son lancement, ses ventes ont augmenté de 40 % par mois. La marque se concentre actuellement sur l’expansion des ventes, du marketing et des partenariats avec des esthéticiennes et des détaillants. À l’avenir, l’objectif est de se positionner dans les grands magasins tels que Nordstrom.

« J’aimerais que Lilis soit la marque qui introduise les soins corporels coréens sur le marché mondial », déclare Shin.

En attendant, elle se réjouit de voir sa mère apprécier les produits de la marque. Ils ont réduit le temps qu’elle consacre à l’exfoliation à une heure et lui ont donné plus de confiance en elle.

Shin s’enthousiasme : « Elle a dit qu’elle était très heureuse de porter des t-shirts et de montrer ses coudes, ce qui est incroyable. »