Alors que Three Ships dévoile une nouvelle version, ses fondateurs dévoilent trois étapes importantes qu’ils ont suivies pour en faire un succès

Alors que les produits cliniques sortent du lot dans le panthéon des attributs de produits de beauté recherchés par les consommateurs, Three Ships s’appuie sur son positionnement naturel dans le cadre d’un raffinement de marque qui vise à le distinguer de ses concurrents et de la vente au détail.

La marque de soins pour la peau a pour norme naturelle que tous ses ingrédients soient dérivés de plantes ou de minéraux et qu’elle évite une liste restreinte d’ingrédients comptant plus de 1 900 ingrédients. Faisant pression pour que le Canada, où elle est basée à Toronto, et les États-Unis définissent juridiquement le naturel, elle a obtenu les certifications B Corp et Environmental Working Group pour adhérer à des normes en plus de sa norme interne.

Connie Lo, cofondatrice de Three Ships, affirme que la marque « donne un sens au naturel » et « s’efforce de faire de nos normes élevées la norme de l’industrie ».

Three Ships a également amélioré son packaging secondaire rectangulaire aux couleurs plus vives. Auparavant, la marque avait constaté que son packaging secondaire majoritairement blanc se perdait dans les rayons, que ses boîtes cylindriques rendaient difficile l’insertion d’informations et qu’elles étaient difficiles à empiler dans les magasins. La marque a décidé d’organiser ses familles de couleurs par problème de peau plutôt que par type de produit, comme elle le faisait par le passé, pour permettre à ses clients de trouver la routine la mieux adaptée à leur type de peau.

Three Ships a déjà changé de marque. Elle a été fondée sous le nom de Niu Body et est devenue Three Ships en 2020 en partie à cause d’un problème de marque et de l’évolution démographique de ses clients, qui ont opté pour un look plus mature. Comme ils ont une grande expérience en matière de révisions de marque, nous avons demandé à Lo et à sa cofondatrice de Three Ships, Laura Burget, des conseils sur la manière dont les marques devraient aborder un rafraîchir ou reconstruire.

« Nous comprenons qu’il s’agit d’un projet de grande envergure pour de nombreuses entreprises », explique Burget. « Vous craignez de perdre votre public actuel, qu’il ne vous reconnaisse pas en rayon, que vous compliquiez la vie des détaillants et qu’ils vous en veuillent ou ne veuillent pas vous accompagner. C’est évidemment très coûteux, mais je dirais que si vous adoptez une approche très mesurée et que vous vous assurez de répondre à un besoin réel au sein de l’entreprise, cela peut être un excellent point de départ pour la marque et être une chose vraiment positive à long terme. »

Investissez dans un bon partenaire

Three Ships a fait appel à Front Row Group pour sa dernière évolution. Lo et Burget ont choisi l’agence de commerce électronique et de marketing en raison de sa liste de clients du secteur de la beauté comme Glow Recipe et Versed et parce qu’ils ont apprécié qu’elle n’ait pas peur de réagir. Lo dit, « C’était vraiment formidable d’avoir quelqu’un qui était prêt à défendre ses convictions en utilisant des données pour éclairer ses décisions. »

Burget souligne qu’une agence externe peut évaluer une entreprise avec un regard neuf. Bien qu’elle et Lo considèrent que la transformation de Niu Body en Three Ships a été une réussite, elles pensent qu’elles auraient pu être plus sélectives avec leur partenaire. « Nous avons corrigé le problème cette fois-ci, en choisissant une agence qui avait de l’expérience dans le secteur, en particulier parce que les soins de la peau sont très différents de nombreuses autres catégories de consommateurs », explique Burget. « Il faut vraiment quelqu’un qui comprenne le secteur. »

Lo et Burget soulignent l’importance de ne pas lésiner sur les moyens lors du processus de rebranding. Ils ont d’abord essayé de le faire eux-mêmes, en apportant de petits changements ici et là, mais ont finalement conclu qu’ils devaient procéder à des changements plus importants et augmenter leurs dépenses pour ces derniers. Three Ships a levé 2,5 millions de dollars de financement en mai, dont une partie a été consacrée à la rénovation. La marque n’a pas divulgué le montant exact.

Lo déclare : « En tant que fondateurs, nous avons appris qu’il y a des domaines dans lesquels nous pouvons nous débrouiller plus facilement, mais, à notre avis, ce type d’entreprise vaut la peine d’être investi. »

réfléchir à long terme à l’orientation du positionnement

Front Row Group a présenté différentes possibilités de positionnement, notamment l’accent mis sur l’ingrédient ou la formule phare, le cas d’utilisation phare, le format unique, l’avantage clé, l’affirmation convaincante, l’histoire du fondateur et la mission ou le combat de la marque, et a conseillé à Three Ships d’en choisir au moins une. Lo et Burget ont réfléchi aux possibilités de positionnement qui convenaient à leur marque et ont choisi de se battre pour les produits naturels. Une fois qu’ils ont décidé de cela, le texte et l’identité visuelle de Three Ships se sont mis en place.

Lo et Burget suggèrent aux marques de choisir un positionnement qui, selon elles, sera pertinent dans les années à venir. « Pensez à long terme à l’image que vous souhaitez donner à votre marque », conseille Burget. « Pas seulement cette année, mais aussi à ce qui aura un réel écho auprès de vous et de votre public dans cinq à dix ans. Qu’est-ce qui perdurera dans le temps ? »

Communiquez clairement sur les changements

Three Ships a annoncé son nouveau look dans des publications sur les réseaux sociaux et a progressivement fait évoluer son fil d’actualité pour présenter son nouvel emballage. De plus, Burget a organisé une session en direct d’une heure sur les réseaux sociaux pour se plonger dans ce que la marque avait fait quelques jours avant sa révélation publique. Environ 1 500 personnes ont suivi l’événement.

Burget déclare : « C’était vraiment important pour qu’ils aient l’impression de nous accompagner dans cette aventure et qu’ils soient au courant avant tout le monde… Non seulement cela nous a permis de stimuler nos ventes, mais cela a aussi vraiment renforcé notre engagement envers nos clients et notre relation avec eux et les a aidés à comprendre pourquoi nous avons apporté ces changements au lieu de les laisser inventer ces histoires par eux-mêmes. »

Les partenaires et investisseurs du secteur de la vente au détail ont également été mentionnés. Three Ships est distribué dans près de 1 000 points de vente chez des détaillants tels que Whole Foods, Credo, Indigo, The Bay, Holt Renfrew, The Detox Market et Beauty Heroes. Parmi ses investisseurs figurent Thrive Venture Fund, Martin McCourt, ancien PDG de Dyson, Tara Bosch, fondatrice de SmartSweets, et Arati Sharma, fondatrice de Backbone Angels.

Front Row Group a organisé des appels avec les parties prenantes pour connaître leur avis sur le renouvellement au fur et à mesure de son élaboration. « Nous voulons nous assurer que nos acheteurs et nos partenaires clés se sentent inclus, mais aussi qu’ils connaissent les étapes du processus, mais qu’ils reçoivent également leur avis dans le cadre de l’ensemble du processus », explique Lo. « J’ai également pensé que c’était très spécial, car les acheteurs doivent être investis dans la vision que vous avez. »

Il était essentiel d’adapter la communication aux différentes parties prenantes. Three Ships compte 13 employés à temps plein et les tenait informés des modifications lors de réunions régulières. La marque a suivi ce que chaque employé gérait et quand il le faisait avec le logiciel Asana.

Three Ships a tenu les acheteurs informés par e-mail et leur a fourni des échéanciers pour la mise en œuvre de la rénovation. La marque a demandé aux investisseurs pourquoi il s’agissait d’un investissement rentable.

Lo déclare : « Peu importe que vous ayez les meilleures recherches et que la marque soit belle, si les clients n’ont pas l’impression d’être impliqués tout au long du processus, je pense que c’est une énorme erreur. »