La marque ESW Beauty devient plus accessible grâce à l’expansion de la vente au détail de masse et aux réductions de prix

ESW Beauty améliore l’accessibilité sur deux fronts : l’emplacement et le prix.

En prévision de la saison des achats de Noël, qui voit ses masques en tissu s’arracher pour remplir les bas de Noël, la marque se développe dans la grande distribution en s’implantant dans 4 500 magasins Walgreens après son entrée en février dans 1 200 magasins Target, où elle sera en présentoirs latéraux dans 50 magasins à l’automne et 250 magasins en hiver. En dehors de Walgreens et de Target, elle est largement distribuée dans Whole Foods, Anthropologie, Free People, American Eagle, Barnes & Noble, Natural Grocers, World Market, CIBO, Hilton et plus de 1 500 boutiques. Meijer est la prochaine étape de sa feuille de route de vente au détail.

ESW Beauty tente également d’élargir sa portée dans le panier des consommateurs en réduisant le prix de ses masques en tissu de 6 ou 7 dollars à 4,99 dollars et de ses soins pour les lèvres de 15 dollars à 11,99 dollars. Elle rejoint un groupe croissant de marques de beauté qui baissent leurs prix en réponse à la prudence des consommateurs et aux annonces de baisses de prix de Target, Walmart et Amazon sur une série de produits. Selon la Federal Reserve Bank de St. Louis, l’indice des prix à la consommation des cosmétiques pour les consommateurs urbains a légèrement baissé en juillet par rapport à juin et à l’année précédente.

« À nos débuts, nous étions une marque de masse et nous avons dû choisir entre une marque de prestige ou de masse », explique Elina Wang, cofondatrice et PDG d’ESW Beauty. « Je veux continuer à créer de bons produits de bonne qualité, mais je veux surtout que les produits soient abordables, afin que les gens n’hésitent pas à les acheter. Avec un masque à 6 dollars, les gens disent : « Je l’aime tellement, mais je dois y réfléchir à deux fois », et je ne veux pas que ce soit le cas. »

En ajoutant qu’ESW Beauty a été rentable dès le premier jour, Wang souligne que la marque dispose d’une marge suffisante pour supporter des baisses de prix sans changer ses formules et son emballage. Ses masques compostables sont fabriqués à partir de cupro, une fibre de cellulose fabriquée à partir de fibres de coton, un matériau entourant la graine de coton qui était historiquement jeté. Ils sont emballés dans un emballage en polyéthylène basse densité recyclable. Ses tubes de soin pour les lèvres contiennent 50 % de contenu recyclé post-consommation.

Les prix plus bas pourraient attirer les consommateurs de la génération Alpha à court d’argent ou les parents qui ne souhaitent pas dépenser beaucoup pour les soins de beauté de leurs enfants. ESW Beauty a déjà rajeuni sa clientèle. Au départ, la génération Y était sa clientèle principale, mais elle s’adresse de plus en plus à un public de la génération Z.

« Je veux que ce soit abordable, que les gens n’hésitent pas à acheter nos produits. »

Le mois dernier, Kylan Darnell, une TikTokeuse comptant 1 million d’abonnés et qui fait partie du phénomène Bama Rush, a publié une vidéo montrant une visite de sa chambre d’étudiante dans laquelle on pouvait voir les masques au lait d’amande Matcha d’ESW Beauty dans sa salle de bain. La marque ne lui en avait pas offert ni ne l’avait sponsorisée.

« Les filles de la génération Y adorent ça », déclare Wang. « Notre marque répond à tous les critères : elle est propre, végétalienne, sans cruauté et durable. Elles veulent quelque chose qu’elles savent être propre et dont les ingrédients sont bons pour elles. Nos ingrédients sont approuvés pour les normes de soins corporels de Whole Foods. En même temps, c’est vraiment mignon sur leur coiffeuse et c’est amusant à faire avec des amis. »

Wang a eu l’idée de créer le concept ESW Beauty consistant à associer des jus à des produits de beauté après une bataille contre des ulcères qui l’a amenée à intégrer des aliments et des boissons plus sains dans son régime alimentaire, et elle s’est familiarisée avec les jus crus. Associer jus et beauté n’était pas complètement nouveau. Sans surprise, la marque Juice Beauty s’est appuyée sur l’idée des jus botaniques dans les soins de la peau, et les thèmes alimentaires sont courants dans l’industrie de la beauté. Wang a grandi en connaissant l’industrie grâce à sa mère, qui dirigeait auparavant une société de distribution de produits de beauté coréens.

Wang a obtenu un prêt bancaire de 25 000 $ pour créer ESW Beauty en 2019. (Lancé sous le nom d’Elina Skin, ESW Beauty porte le nom des initiales de Wang. Son deuxième prénom est Sofia.) Les premiers masques en tissu de la marque restent ses best-sellers, et l’un de leurs meilleurs ensembles est le Raw Juice Cleanse Mask Set à 24,99 $ avec cinq masques : Green Reset, Pineapple Bliss, The Pink Dream, Strawberries & Cream et Deep Detox. Ses derniers produits sont les patchs pour les yeux Strawberry Matcha Latte à 4,99 $ et les patchs Iced Chai Latte à 4,99 $.

« Je fais simplement ce que mon instinct me dit de faire et ce qui m’inspire. »

La vente au détail a toujours été au cœur de la stratégie d’ESW Beauty. Alors qu’elle était encore étudiante à Babson, Wang s’est rendue à Cosmoprof à Las Vegas, où Kohl’s a repéré les échantillons d’ESW Beauty et a émis un bon de commande de 100 000 dollars pour que la marque les place dans 1 000 points de vente six mois après le lancement de la marque. Wang se souvient : « J’ai alors su que c’était quelque chose que je pouvais faire. Je sais que c’est fou, et je sais que j’ai 22 ans, mais faisons-le. »

Aujourd’hui, des sources du secteur estiment qu’ESW Beauty génère un chiffre d’affaires annuel à sept chiffres. La marque est présente sur Faire pour se faire connaître auprès des boutiques et s’associe à UNFI pour servir les épiciers naturels. Amorcée, elle n’a pas reçu de financement externe et se tourne vers l’affacturage pour ses déploiements dans le commerce de détail.

« Cela aide beaucoup car vous n’avez pas à vous soucier des revendeurs qui ne paient pas à temps, car vous ne travaillez pas directement avec eux sur ce sujet », explique Wang. « Oui, vous devez donner des pourcentages aux agences d’affacturage, mais vous pouvez les utiliser pour la R&D, et c’est mieux pour le cycle de trésorerie. »

Au début, ESW Beauty se distinguait principalement par son packaging coloré et son prix abordable. Au fur et à mesure de la construction de son réseau de vente au détail, la marque a investi dans la publicité ciblée sur les médias sociaux pour attirer du trafic vers les magasins. Cependant, elle se concentre principalement sur les initiatives de vente au détail telles que les échantillonnages, les programmes de récompense et les activités promotionnelles en magasin.

ESW Beauty a pour objectif de s’implanter dans un détaillant spécialisé dans les produits de beauté comme Ulta Beauty et d’élargir sa présence auprès des clients des secteurs de l’hôtellerie et de la vente au détail. Pour élargir son assortiment, ESW Beauty doublera sa collection de soins pour les lèvres en novembre, pour la porter à six. L’année prochaine, elle prévoit de lancer une ligne de masques en tissu avec un nouveau matériau, des soins de la peau en bouteille, des collaborations et des projets de licence.

« Je ne fais pas beaucoup d’études de marché », explique Wang. « Je fais simplement ce que mon instinct me dit de faire et ce qui m’inspire. »