Soapply, une petite marque axée sur l’impact social, devient grande avec la publicité sur panneau d’affichage à Times Square

Soapply, une marque de savon pour les mains de luxe, meilleure pour la santé, connue pour ses huiles biologiques de qualité alimentaire, ses bouteilles en verre recyclé et son programme de don, sera sous les lumières de Times Square avec un panneau d’affichage 24 heures sur 24, du lundi au mardi.

Bien que Soapply ait refusé de partager le coût de son projet publicitaire spectaculaire, l’agence de publicité extérieure Inspiria Outdoor estime qu’un panneau d’affichage d’une journée à Times Square coûte entre 5 000 et 50 000 dollars, selon la taille exacte et l’emplacement de l’affichage. Comment une petite start-up avec un volet éducatif important et aucun grand investisseur institutionnel peut-elle se faire remarquer dans un domaine généralement dominé par des marques traditionnelles comme Calvin Klein, Coca-Cola et Toyota ?

Soapply mise sur un code de réduction inhabituel pour faire le gros du travail. Au lieu de proposer un code court, facile à mémoriser et à utiliser, la fondatrice Mera McGrew, en partenariat avec Decker, une agence de publicité, de stratégie, de branding et de contenu qui a travaillé avec Howard Johnson, Orangina et Frangelico Liqueur, a décidé de fournir exactement le contraire : un long code de réduction de 255 caractères.

Le code, qui sera actif pendant un mois, est le manifeste de Soapply. Avec des espaces ajoutés entre les mots, il se lit comme suit : « Une marque qui donne toujours la priorité à la durabilité, Soapply adopte une approche holistique, des ingrédients transparents et sûrs, un EWG tiers vérifié pour votre santé, un emballage rechargeable et chaque 8 oz contribue à financer des initiatives mondiales essentielles en matière d’eau, d’assainissement et d’hygiène. Nous faisons du lavage des mains un acte de bienfaisance. » La marque fait don de 1 $ aux organisations d’eau potable, d’assainissement et d’hygiène pour chaque 8 onces de produit vendu.

McGrew déclare : « Pour Soapply, là où notre budget était limité et ce qui avait du sens était une seule journée [billboard] et de se demander : « Comment pouvons-nous tirer le meilleur parti de cela ? Et comment pouvons-nous tester cela ? » Nous sommes une start-up, nous sommes innovants, nous apprenons et nous voulons voir si cela fonctionne.

Soaply espère accroître sa portée auprès des consommateurs qu’elle n’a jamais rencontrés auparavant et convertir une partie d’entre eux pour stimuler les ventes. La marque a connu une croissance ces derniers temps. Le mois dernier, ses ventes ont augmenté de 34 % par rapport à l’année précédente. L’activité de Soaply se concentre principalement sur la distribution directe au consommateur, bien qu’elle propose un savon liquide pour les mains de 227 ml à 20 $ disponible chez le détaillant de produits de beauté Credo.

« Nous sommes une startup, nous sommes innovants, nous apprenons et nous voulons voir si cela fonctionne. »

Sans budget marketing conséquent, Soapply a fait preuve de stratégie en testant et en réinvestissant dans des tactiques publicitaires et marketing où elle a enregistré une conversion significative. Son panneau publicitaire audacieux sur Times Square fait suite à un récent pivot qui consiste à se concentrer sur la croissance des médias sociaux pour se concentrer sur des tactiques telles que les campagnes par e-mail qui produisent des retours sur investissement plus élevés. Il réutilise le contenu des campagnes par e-mail pour les médias sociaux.

McGrew explique : « Il ne faut pas plus de cinq minutes pour faire défiler Instagram et se rendre compte du nombre de choses qui sont sponsorisées et même du nombre de choses qui ne sont pas sponsorisées qui sont offertes, et si elles ne sont pas offertes, c’est un autre moyen détourné d’être payé pour du contenu. »

McGrew a lancé Soapply en 2016 après avoir mené des actions caritatives pour un opérateur touristique en Afrique. Le savon pour les mains de la marque, son seul produit, est mélangé par des fabricants de savon à Middlebury, dans le Vermont, et ses bouteilles en verre recyclé sont emballées à New York et sérigraphiées à Newark. Bien que le retour sur investissement de sa publicité à Times Square reste à déterminer, McGrew prévoit de garder un œil attentif sur les indicateurs clés de performance (KPI) et de profiter de la nouveauté du moment avec l’équipe de Soapply.

« Les personnes qui sérigraphient nos bouteilles, celles qui emballent chaque boîte de savon, qui sérigraphient nos boîtes, toutes ces personnes viendront demain et sont très impatientes de venir », dit-elle. « C’est dans notre jardin, et c’est une occasion pour nous de prendre un moment, de nous féliciter un peu et de dire : « On le fait, ça marche. » »