Une plongée profonde dans la nostalgie de la beauté

Qu’est-ce qui fait un produit de beauté nostalgique ?

Merriam-Webster définit nostalgie comme « un désir mélancolique ou excessivement sentimental de retour à une période passée », qui peut vous ramener à votre jeunesse ou à un moment joyeux dans le passé. Un produit de beauté nostalgique peut être n’importe quel cosmétique ayant une odeur, une consistance, un aspect et une sensation particuliers qui rappellent, sont familiers ou font allusion à un objet ou à un moment du passé. Certaines marques font même de ce concept une partie intrinsèque de leur identité.

Prendre Vacances Inc., qui transporte les consommateurs dans le temps grâce à ses emballages rétro et à ses produits SPF nostalgiques. Marty Bell, associé fondateur de Vacation, explique que ce choix est intentionnel. « Notre mission est de rendre la crème solaire amusante, c’est pourquoi nous nous inspirons de la manière dont les marques de crème solaire le faisaient dans les années 80 et au début des années 90 », explique-t-il. À l’époque, les messages sur le bronzage n’étaient certainement pas sans danger pour la peau ; néanmoins, il y avait un sentiment de plaisir authentique à être au soleil et sur l’eau – un sentiment collectif de frivolité que l’on retrouve dans un épisode de sitcom L’île de Gilligan ou Alerte à Malibu « Lorsque le bronzage est devenu tabou, toute la joie et l’excitation que procuraient ces marques de crème solaire ont rapidement disparu et ont été remplacées par des messages plus cliniques et plus sérieux », explique Bell. Et même si ces messages sont importants, il n’y a aucune raison pour qu’ils soient ignorés. devrait se sentent si cliniques ou antiseptiques. Vacation a décidé de résoudre ce problème en ramenant le plaisir de la crème solaire à travers le prisme des années 80 avec un look old-school et une approche moderne de produits particuliers comme Huile pour bébé SPF 30rappelant la véritable huile pour bébé que vous appliquiez lorsque vous étiez adolescent, maintenant, avec un écran solaire dans la formule pour la protection. Crème fouettée classique SPF 30 est un autre produit nostalgique de Vacation Inc. qui diffuse de la crème solaire via un véritable embout de bouteille de crème fouettée, vous transportant au moment où vous avez mangé votre tout premier banana split. « Nous avons décidé de ramener l’esthétique et l’énergie des jours glorieux pour montrer que vous pouvez passer un bon moment sous le soleil, à condition de porter de la crème solaire », ajoute-t-il.

Avec ce sentiment d’exaltation à l’esprit, les produits de beauté nostalgiques peuvent également être considérés comme des jouets et réconfortants. La tendance beauté ASMR qui a envahi TikTok il y a quelques années a bien capturé cette notion, et certains produits aux textures particulièrement uniques, comme le Teinte de gelée d’eau rafraîchissante au laitaussi, ce sentiment est palpable. « Le retour aux textures, couleurs et nuances ludiques se retrouve dans ce produit », explique Sara Wren, directrice artistique et maquilleuse chez Milk Makeup. Le blush regorge d’ingrédients bons pour la peau et s’applique en nuances transparentes, comme une tache d’aquarelle, pour permettre une modulabilité et une personnalisation. Mais Dianna Ruth, cofondatrice de la marque et responsable du développement produit, partage que la découverte de la texture gélifiée a été le moment « aha » pour ce blush : « L’expérience d’application est intrinsèquement amusante, ludique et nostalgique, et nous nous sommes vraiment penchés sur cela, de l’imagerie à l’emballage, et, bien sûr, au produit lui-même », dit-elle.

Pourquoi la nostalgie fonctionne dans les cosmétiques

Capturer une essence nostalgique dans les produits cosmétiques se résume aux sentiments qu’ils évoquent. Alisa Metzger, co-fondatrice d’InnBeauty Project, explique que les souvenirs heureux ont servi de caisse de résonance aux différentes « saveurs » de la célèbre marque Vernis à lèvres. « Notre toute première saveur, Pomme d’amourétait un clin d’œil à votre première foire ou carnaval lorsque vous étiez enfant. Mordre dans cette coquille de bonbon croquante et se lécher les lèvres évoque des souvenirs tellement amusants », dit-elle. Elle poursuit en expliquant que la nostalgie est au premier plan des choix de la marque lors de la création de nouvelles saveurs. « Nous sommes très intentionnels dans notre approche et nous nous inspirons des choses simples qui vous apportent de la joie, comme vos bonbons préférés, les friandises des fêtes (Glaçage pour brioches à la cannelle), et de délicieuses boissons (Glaçage à la Pina Colada) », dit-elle.

La marque a également créé une saveur de Lip Glaze qui pourrait vous sembler trop familière : Glaçage mystèrequi, vous l’avez deviné, a été inspiré par une saveur mystérieuse Têtes en l’air, Le premier glaçage Mystery Glaze a été lancé en 1993. « Je me souviens avoir supplié mes parents de m’acheter un Airhead au parfum mystérieux et d’essayer de deviner le véritable parfum. Mes amis et moi les goûtions tous ensemble et en discutions », se souvient Metzger. C’est ce qui rend Mystery Glaze si amusant et unique : « La combinaison d’un parfum sucré et délicieux et la possibilité de laisser libre cours à votre créativité pour deviner le parfum font sourire les gens. Nous adorons voir notre communauté sur les réseaux sociaux débattre du parfum de Mystery Glaze dans la section des commentaires », ajoute-t-elle. Mystery Glaze est un parfait exemple de la puissance d’un produit de beauté nostalgique : il a réuni une communauté d’amateurs de bonbons au parfum mystérieux en célébrant une expérience partagée.

Semblable à Mystery Glaze, la nostalgie dans les cosmétiques peut également être une renaissance au deuxième acte d’un produit apprécié du public. Vacation Inc. a fait exactement cela avec le Gelée d’Orange SPF 30. L’original Gelée d’Orange Bain de Soleil était un produit de protection solaire de luxe culte créé dans les années 1920 en France. La formule a explosé dans le monde entier, en particulier aux États-Unis dans les années 60, 70, 80 et 90, et était réputée pour sa formule gel orange vif qui promettait aux consommateurs le bronzage ultime de Saint-Tropez. Le produit a ensuite été abandonné, mais lorsque Bell et son équipe sont tombés sur une pétition Change.org avec plus de 10 000 signatures pour ramener le produit, c’était un projet que Vacation ne pouvait pas laisser passer. « L’idée de faire revivre ce produit bien-aimé correspondait parfaitement à notre mission, et nous savions qu’aider à le ramener dans les rayons des crèmes solaires à travers le pays apporterait une joie incroyablement nostalgique à des milliers de personnes », dit-il. Alors que la marque s’efforçait de conserver l’apparence, la sensation et le parfum de la Gelée Orange originale, il était important pour Bell et son équipe d’élever la formule aux normes actuelles en matière de soins de la peau et de protection solaire. « Nous avons remplacé des ingrédients comme l’huile minérale, la vaseline et la paraffine par des alternatives nourrissantes d’origine végétale, et avons ajouté une protection essentielle à large spectre SPF 30 au lieu du SPF 4 d’origine », partage Bell.

Orange Gelée est l’exemple parfait d’un produit de beauté nostalgique, non seulement parce qu’il a été ramené à la vie, mais parce qu’il prouve que la relation entre la nostalgie et la beauté est symbiotique : la nostalgie peut inspirer des produits de beauté, et les produits de beauté peuvent inspirer la nostalgie.

Pourquoi la nostalgie fonctionne dans le parfum

Tout comme la nostalgie, les parfums sont intrinsèquement personnels, et le parfum lui-même peut mémoriser et contenir un sentiment. « En parfumerie, la nostalgie est une expérience puissante et intime », explique Honorine Blanc, maître parfumeur DSM-Firmenich et nez derrière l’emblématique parfum Juicy Couture Vive la Juicy « Les notes qui déclenchent des souvenirs et des émotions heureux peuvent être n’importe quoi, depuis un parfum qui vous rappelle un être cher jusqu’à l’odeur d’une fleur qui vous transporte dans un lieu et un moment précis », dit-elle.

En ce qui concerne Viva La Juicy, Blanc explique que la nostalgie est en partie la raison pour laquelle le parfum est si célèbre. « Viva La Juicy capture la féminité intemporelle avec une touche luxueuse, attirant les femmes de tous âges… il améliore l’humeur et la présence de celle qui le porte, ce qui en fait un choix apprécié. C’est un parfum qui donne du pouvoir aux femmes et stimule la confiance », dit-elle. Les notes de caramel et de fleurs chaudes du parfum sont familières et indulgentes, et cette combinaison évoque une sensualité confiante, comme celle que vous ressentiriez le jour de votre dix-huitième anniversaire. Il reste néanmoins moderne et innovant, ce qui le rend attrayant pour de nombreux amateurs de parfums. « Un bon parfum combine une nostalgie confortable et une modernité », dit Blanc.

Pour Bee Shapiro, fondatrice de Ellis Brooklynla nostalgie fait partie intégrante de la brume corporelle emblématique de sa marque PêchesElle explique que c’est une ode à son adolescence à Seattle dans les années 90. « Je me souviens de cette époque où les centres commerciaux étaient remplis de parfums et de maquillage joyeux et super féminins, et de cette tension entre le grunge et la féminité. Les parfums fruités et optimistes de cette époque contrastaient avec les vêtements de l’époque. Peaches était censé capturer ce sentiment, celui de l’espoir », dit-elle.

Alors, qu’est-ce que cela nous dit ?

Qu’il s’agisse de revisiter un moment ou une odeur du passé à travers un produit de beauté ou de revitaliser une ancienne formule, la nostalgie en matière de beauté repose sur le lien qu’elle crée entre nous tous. « La nostalgie est en réalité cette idée de connexion, et le parfum a toujours été une question de connexion », explique Shapiro. Et elle a raison : la nostalgie peut se présenter sous la forme d’un parfum, comme elle le suggère, ou sous la forme d’autres produits de beauté qui créent une communauté, comme un brillant à lèvres au parfum mystérieux ou une crème solaire à l’orange culte.

La nostalgie de la beauté est un reflet de nous-mêmes, le miroir que nous nous tendons pour regarder notre passé et notre présent, et ce qui nous fait nous sentir bien dans cette vision. « Lorsque je prends du recul et que je réfléchis à ce que l’industrie de la beauté est là pour faire, c’est simple : nous sommes là pour que les gens se sentent bien dans leur peau. La nostalgie et le fait de ramener les gens à de bons souvenirs sont le moment de bien-être ultime », explique Metzger. Et c’est précisément ce que devrait être la beauté.